הנעה לפעולה – הלב של כל קמפיין – כלים למימוש מיטבי במערכת

הנעה לפעולה. מונח שגור בפי רבים מאיתנו, בעיקר בעולמות השיווק והמכירות. מדובר במרכיב חיוני בעל חשיבות עליונה בתהליך ההמרה של הזדמנויות למכירה, בלעדיו אין תוחלת ממשית לשום קמפיין . לא משנה באיזה ערוץ או אפיק אתם פונים ללקוחות שלכם, זה יכול להיות בדיוור אלקוטרוני, בהודעות SMS, בהודעת פוש לאפליקציות או לדפדפנים, בהודעה קולית, בטופס רישום או סקר, באתר שלכם או בכל מקום אחר – ההנעה לפעולה צריכה לשמש כמצפן שלכם ואליה חשוב שתכוונו.

קריאה לפעולה, אשר עומדת בלב הקונספט של ההנעה לפעולה, היא אמירה שאנו מפנים לאדם מסויים, הנמען שלנו לצורך העניין, ושמטרתה לייצר תגובה מיידית שאנו מעוניינים שתתרחש, למשל – ביצוע רכישה, הרשמה למועדון לקוחות, מסירת פרטים לקבלת דיוורים והודעות, יצירת קשר לקבלת הצעת מחיר, מתן תרומה, שיתוף, הורדה, הקלקה, מעקב ועוד. המשותף לכל אלו הם שבבסיס הקריאה ישנו פועל שאליו אנו מכוונים וממנו נגזרת הפעולה שמהווה את הצעד הבא שנרצה שהאדם יבצע.

למרות שעבורכם הצעד הבא המיועד לביצוע הוא הדבר הכי מובן מאליו, אל תטעו לחשוב שהלקוח שותף להבנה זו. אם אתם מזהים שהקהל שאליו אתם פונים אינו עושה את הצעד הבא במשפך המכירות או בתהליך ההתעיינות שהצבתם יתכן מאד שהבעיה נובעת מכך שלא הנעתם אותו לפעולה כלל או שהקריאה לפעולה שהצגתם הייתה רפה ולא מספיק מובנת. לא משנה כמה הקמפיין שלכם טוב, מבלי שתהיה בו הנעה מיטבית לפעולה, הכוללת אמירה ישירה וצלולה של מה יש לבצע לצד משפט מוטיבציה שמעודד את הביצוע, הוא פשוט לא ימריא וההשקעה שלכם בו תרד לטמיון.

אז כדי שזה לא יקרה, אנו שמחים להביא בפניכם כאן סקירה של הכלים המרכזיים שתמצאו במערכת InforUMobile, בעזרתם תוכלו ללטש את ההנעה לפעולה בקמפיינים שלכם ובזאת להשיג תוצאות עסקיות מיטביות:

פרסונליזציה

פרסונליזציה היא שילוב של מרכיבים אישיים בנוסח של המסר המועבר לקהל. בעזרת פרסונליזציה ניתן לצור תחושה של מסר אישי ותפור למידותיו של הנמען. בהמצאם של מרכיבים פרסונלים במסר עולה הרלוונטיות של שלו בעיני הקורא וההנעה לפעולה מקבלת משנה תוקף.

הדוגמא הקלאסית לפרסונליזציה היא שילוב של שם פרטי בתוכן הגנרי, אבל הפרסונליזציה לא מסתכמת רק בזה. היא יכולה לכלול מרכיבים רבים אחרים החל מעיר מגורים, דרך תחומי עניין ואפילו עד סוג ומספר הרכב של הנמען.

המערכת מאפשרת לנו לנהל עשרות שדות אנשי קשר מותאמים אישית בהם נוכל לקטלג מידע רב לגבי כל איש קשר שלנו. את המידע הזה נוכל לשלב בקלות בנוסח הודעת ה- SMS או הדיוור האלקטרוני שלנו ובזאת להגדיל את האפקטיביות של המסר.

במודול ה- SMS נעשה זאת בלחיצה על הוסף תוכן אישי מתחת לחלונית הקלדת ההודעה:

לחצו על התמונה להגדלה

אם נהיה מעוניינים לכלול בהודעת ה- SMS שלנו מרכיבים פרסונליים אד הוק להודעה ומבלי שהם ימשכו מהמידע בשדות אנשי הקשר שלנו, נוכל להעזר באפשרות של הדבקה מרובת הפרמטרים בחלונית הנמענים של ההודעה. לצורך הדוגמא אם נרצה לשלוח את ההודעה הבאה: "שלום [שם פרטי], הגיע המועד לבצע את הטיפול השנתי לרכב ה[סוג רכב] שלך שמספר [מספר רכב]. לתאום טיפול יש לצור קשר עם המוסך המורשה". נעשה את זה על ידי הדבקה של ערכים מקובץ אקסל לתוך חלונית הנמענים:

לחצו על התמונה להגדלה

לחיצה על הוספת תוכן מותאם בחלונית ההודעה ובחירה בשדות הרלוונטים לנוסח ההודעה שלנו:

לחצו על התמונה להגדלה

גם במודול הדיוורים הפרסונליזציה אפשרית במספר אופנים. בבסיסה הפרסונליזציה תתבצע באמצעות אלמנט הטקסט בדיוור:

לחצו על התמונה להגדלה

מלבד באלמנט הטקסט, נוכל גם להכליל פרסונליזציה בשורת הנושא של הדיוור. הערך בכך הוא ששורת הנושא היא השער לדיוור. על פי שורת הנושא הנמען שופט לעיתים את הרלוונטיות של הדיוור עבורו ומחליט אם לפתוח אותו או שלא. שורת נושא שמדברת אל ליבו ומותאמת לעולם התוכן שלו תהיה אפקטיבית יותר בשכנוע להמשיך בקריאה ותשפיע על הנכונות שלו להעתר לקריאה לפעולה בגוף הדיוור:

לחצו על התמונה להגדלה

ברגע שהנמען כבר נכנס דרך השער הוא יושב אצלנו בסלון. זה הזמן להפוך את הבית שלנו להכי מזמין שאפשר. לרוב נבחר להשתמש בתמונות ואלמנטים הויזואלים כדי להעשיר את המסר ולהציג אותו באופן מושך. תמונה אחת אכן שווה אלף מילים אבל לפעמים לצד התמונה נרצה לחזק את המסר בתוכן מילולי, בפרט לאור זה שכמו שאמרנו מקודם כל הנעה לפעולה צריכה להיות מדופנת במרכיב של מוטיבציה כדי שתחלחל. לשם זה כמובן שעומדות לרשותנו תיבות הטקסט בעורך הדיוורים, שבהן נוכל לשלב מרכיבים פרסונליים כמו שהדגמנו מעלה. אבל בהקשר הזה ראוי לציין דווקא אלמנט אחר שהוא ייחודי ל- InforUMobile והוא אלמנט הטקסט על גבי תמונה.

בעזרת טקסט על גבי תמונה נוכל לשלב כל תמונה שנרצה בדיוור ועל גביה להוסיף טקסט. הטקסט המוסף יכול להיות טקסט גנרי אך הוא יכול באותה המידה להיות גם מותאם אישית ובצורה הזו התמונה תהפך להרבה יותר מוחשית לקורא:

לחצו על התמונה להגדלה

מלבד המרכיב השיווקי שיש לטקסט על גבי תמונה, יש בו גם תועלת תפעולית שכן לא תמיד כשאנו מדוורים אנו צמודים לסטודיו גרפי שיעשה עבורינו התאמות אישיות לויזיואלים בדיוור. אלמנט זה מקנה לנו עצמאות כאשר בלחיצת כפתור נוכל להמיר כל תמונה גנרית לתמונה חד חד ערכית לנמען.

כעת שהאורח שלנו התרווח בסלון ומרגיש בבית זה ה- Money Time שלנו. אמרנו כבר שבלי קריאה ברורה לפעולה לא נגיע רחוק. לשם זה נשלב בדיוור את כפתורי ההנעה לפעולה אשר יהיו הרפסודה שמעבירה את הנמען מצד אחד של גדות הנהר לצדו השני בו מחכה לו הצעד הבא. בהקשר הזה כדאי להכיר פיצ'ר ייחודי נוסף במודול הדיוורים שלנו והוא האפשרות להפוך את הקריאה לפעולה למותאמת אישית על ידי שילוב של מידע פרסונלי בכפתור עצמו.

לחצו על התמונה להגדלה

כפי שתוכלו לשער, יש הבדל דרמטי בין כפתור גנרי לכפתור שקורא לי בשם או מציין פרט אחר שקרוב לליבי כנמען. אפקט ההנעה לפעולה שונה לגמרי והתוצאות של הדיוור תהיינה בהתאם.

התוכן הוא המלך, הטיימינג והקונטקסט הם המלכה

על מנת שהמסר שאנו שולחים ללקוחות שלנו יצליח בהנעתם לפעולה, נדרשת שמלכתחילה תהייה הלימה בין מה שאנו מתקשרים להם למה שרלוונטי עבורם. רלוונטיות היא פונקציה הן של עולם התוכן והן של התזמון והקונטקסט בו מתבצע המגע בין העסק ללקוח. כדי להשיג את ההלימה המיטבית עומדים לרשותנו מספר כלים במערכת:

סגמנטציה של קהל היעד

על מנת שנקפיד לשלוח מידע בנושאים שמעניינים את הנמענים שלנו בצורה פרטנית מומלץ לפלח את רשימות התפוצה שלנו. ככל שנשכיל להכיר את הנמענים, את תחומי העניין שלהם, את הצרכים שלהם ביחס אלינו, כך נוכל לקטלג אותם יותר ביעילות וכתוצאה מכך לייצר שיח מפולח וממוקד איתם. בעזרת כלי קבוצות אנשי קשר דינאמיות במערכת נוכל לבנות קהלים לפי מגוון של פרמטרים, לרבות המידע שמופיע בשדות אנשי הקשר שלהם (מגדר, גיל, אזור מגורים, תחומי עניין וכדומה) , מאפייני הפעילות שלהם (פתחו דיוורים בזמן האחרון, לא פתחו, קיבלו הודעת SMS לא קיבל וכו') ועוד.

לחצו על התמונה להגדלה

היתרון ברשימות הדינאמיות הוא שהן מתעדכנות בצורה עצמאית ואוטומטית במערכת. הן אינן מתבססות על אנשי קשר שטענו למערכת אלא הן מבוססות על מנוע שסורק באופן תמידי ושיטתי את מאגר אנשי הקשר ובודק מי מהם עונה על התנאים שהגדרנו לכל קבוצה דינאמית. מי שעומד בקריטריונים מצוות לקבוצה ומי שלא נשאר בחוץ.

מרגע שפילחנו את אנשי הקשר שלנו לפי פרמטרים שמצליבים בין מאפייני הנמענים למטרות העסקיות שלנו, בעזרת הקבוצות הדינאמיות, נוכל לשלוח להם מסרים מותאמים. נכוונן את הדיוורים וההודעות שלנו לקבוצות הרלוונטיות בהתאם למסר שנרצה לתקשר וכך נצור התאמה טובה בין התוכן המופץ לקהל. כמובן שעדיין מעת לעת תהיינה הפצות גורפות לכל הנמענים בבחינת One size fits all אך ביניהן נשלב הפצות מותאמות.

במידה ונעדיף להמנע מריבוי הפצות נוכל להשתמש בכלי של הבלוקים הדינאמיים שעומד לרשותנו בדיוורים. בעזרת הכלי נוכל להחליט איזה בלוק בדיוור (מקטע תוכן רוחבי) יהיה גלוי לעיני איזה מהנמענים. בעזרתו ניתן לבנות דיוור אחד לכלל רשימת התפוצה ולעשות בו אלוקציה של תוכן לפי מאפייני הנמענים. בצורה זו כל נמען יראה דיוור מותאם לו – אסופת בלוקים שמיועדים לצפיה על ידי מי שעונה על הקריטריונים – בהתאם לסגמנטציה שביצענו כאשר אנו כאמור נבנה את הדיוור ונשלח אותו רק פעם אחת לכולם:

לחצו על התמונה להגדלה

במידה ואתם משתמשים במערכת edea לניהול הקופות שלכם תשמחו לדעת ש- edea ממומשקת ל- InforUMobile ובעזרת האינטגרציה העמוקה בין השתיים תוכלו למשוך קהלים ממערכת edea למערכת שלנו ולצור קבוצות להפצת מסרים בצורה אוטומטית. לפרטים נוספים בנושא זה ראו כאן.

לחצו על התמונה להגדלה

מסלול לקוח מבוסס טריגרים

אנחנו נוטים להסתכל על הלקוחות שלנו כמקשה אחת אבל האמת היא שכל לקוח בא איתנו במגע בנסיבות אחרות; לכל לקוח יש את הצרכים הפרטניים שלו, אג'נדה, רגישות למחיר ובאופן כללי תפיסת העולם משלו. הנעה טובה לפעולה היא כזו שמציעה את הדבר הנכון בזמן הנכון. בכדי להשיג את ההתאמה האופטימלית הזו המערכת מעמידה לרשותנו את מודול האוטומציה בעזרתו נוכל לשרטט תוואי שדרכו הלקוחות יעברו ויחוו את נקודות המגע איתנו. מודול האוטומציה משופע בטריגרים והתניות לאירועים בלתי תלוים וחיצוניים למערכת וכאלו שמקורם בה.

לחצו על התמונה להגדלה

מרגע שהטריגר המיועד מתרחש, הרכבת יוצאת מהתחנה ואיש הקשר שלנו מתחיל לנוע במסלול שהתוונו. מנקודת המבט שלו כלקוח כאשר נוצרת הלימה בין אירוע שהתרחש, לדוגמא נטישת עגלה, למסר שנוחת בתיבה שלו בסמוך אליו, למשל קופון הטבה להשלמת הקניה, נוצר חיבור לוגי. בעזרת קריאה לפעולה הנכונה בתנאים הללו ניתן בהחלט להניע את הלקוח להשלמת הרכישה.

בצורה דומה ניתן לשרטט תוואי של הצטרפות למועדון לקוחות, תוואי של רישום לאתר, תוואי של רכישת מוצרים משלימים, תוואי הטבת יום הולדת ועוד ועוד. מבחינה זו אהפשרויות שעומדות לפנינו בלתי מוגבלות.

לחצו על התמונה להגדלה

שילוב ערוצים

עובדה ידועה היא שלעיתים לא מספיק להגיד ללקוח מסר פעם אחת בלבד על מנת להניע אותו לפעולה. הרבה אנשים זקוקים להתקל באותו המסר מספר פעמים וממספר זוויות על מנת לעבד אותו, להשתכנע ולעבור למוד של פעולה. מסיבה זו מומלץ מאד להשתמש במודול האוטומציה של המערכת כיוון בעזרתו תוכלו לשלב בין מגוון ערוצי המערכת ולגעת בלקוח במספר אפיקים. מסר בטפטוף חזרתי שמגיע פעם במייל ופעם ב- SMS יעיל הרבה יותר ממסר שנשלח חד פעמית.

בנוסף במודול האוטומציה תוכלו לטייב את ה- reach שלכם. ישנם לקוחות שמגיבים טוב יותר למייל, אחרים רספונסיביים יותר ל- SMS. כאשר אתם משלבים פריטי תוכן בתוואי האוטומציה שלכם הקפידו תמיד להעזר בפקדי בדיקת הסטאטוס אשר יבחנו, בפער נתון מרגע ההפצה, מה עלה בגורל הפריט שנשלח. האם הדיוור נפתח? האם הוא הוקלק, וכנ"ל לגבי הודעת ה- SMS. האוטומציה מאפשרת לכם לתמרן בין סוגי הערוצים השונים בהתאם לתגובתיות של הלקוח ובצורה זו להעביר לו את המסר בערוץ שהוא הכי פתוח אליו בנקודת זמן נתונה. זוהי עוד דרך לייעל את התקשורת ולחתור לכיוון המטרה שלשמה פריט התוכן נשלח – ההנעה לפעולה.

לחצו על התמונה להגדלה

אלמנט הזמן – מצטערים המלאי אזל, המבצע תם

אנשים רגישים ללחץ של זמן. הצעה שתחומה במועד פקיעת תוקף ברור ומוגדר צפויה לקבל יותר תשומת לב מהקהל שחשוף אליה ויותר הענות. על מת לתקף את אילוץ הזמן ולתת לו נופח אובייקטיבי תוכלו להעזר באלמנט מונה ספירה לאחור. את המונה תמצאו במודול הדוורים, בדפי הנחיתה, ובקטלוג המוצרים במערכת. המונה חיי ומשקף את הזמן הנותר להצעה ביחס לתאריך שאתם קובעים בו כתאריך היעד. הוא מתעדכן בזמן אמת וכשהקהל רואה לנגד עיניו בצורה מוחשית את הזמן שנותר להצעה יש בדבר כדי להשפיע על מהירות התגובה שלו לאותה ההצעה:

לחצו על התמונה להגדלה

טיפים להצלחה בהנעה לפעולה

לאחר שסקרנו מספר לא מבוטל של כלים הקיימים במערכת בעזרתם נוכל לטייב את הנאת הנמענים שלנו לפעולה, בוא נדבר קצת על הבטים נוספים שכדאי לקחת בחשבון ושיכולים לעשות הבדל משמעותי בתוצאות:

• בסיס הנתונים שלנו הוא לב העניין – מומלץ מאד מעת לעת לעשות סדר בבסיס הנתונים ולעדכן אותו. מאגר הנתונים שלנו, או במילים אחרות אנשי הקשר וכל המידע שצבור לגביהם בשדות השונים שלנו במערכת, הם הלחם והחמאה שלנו. על בסיס הדטה במאגר נוכל לבצע פרסונליזציה יעילה, נוכל לסגמנט קהלים בצורה נכונה ונוכל לפנות לכל איש קשר בצורה הנכונה ביותר. ניתן להשוות את מאגר הנתונים למחסן. גם האנשים הכי מוסדרים בעולם צריכים מדי פעם לעשות סדר במחסן שלהם. בצורה דומה גם מאגר הנתונים שלנו מצריך תחזוקה מעת לעת. המידע שנכנס אליו מגיע לעיתים מריבוי של אפיקים ומקורות, הדברים הם מטבע הדברים דינאמיים ומשתנים. יש ערך עליון בטיוב המידע ובשימורו בתצורה העדכנית ביותר שלו. לפרטים על דרכים מומלצות לטייב את מאגר המידע ראו כאן.
• עקבו אחר התוצאות – כל הפצה מתועדת במערכת וניתן להתחקות אחריה. הנתונים עומדים לרשותכם, בדקו אותם. ראו מתי יש הענות גדולה להפצות שלכם ומתי ההיענות פחותה יותר. השתמשו בכלי של הדוחות האוטומטיים כדי לקבל תמונה רחבה של הנתונים. העזרו ב- A/B Test כדי לדעת מה עובד טוב יותר עבורכם. הכרות שלכם עם הנתונים והבנה שלהם תסייע לכם להגיע להמרות טובות יותר, קרי להנעה יעילה יותר לפעולה של הנמענים.
• שורת הנושא צריכה להיות מסקרנת אך לא אינפורמטיבית מדי – כאשר אתם שולחים דיוור הקפידו ששורת הנושא שלכם תהיה מושכת ומספיק מובנת ולא עמומה על מנת שהקוראים יגיבו אליה ויכנסו לדיוור. מצד שני אל תנדבו יותר מדי פרטי מידע ברמת הנושא. אם תעשו זאת הקוראים ידעו מה רציתם להציע להם לא יטרחו לפתוח את הדיוור ולהתוודות למידע המלא. מכאן פוטנציאל ההנעה לפעולה לא ימומש במלואו. בהקשר הזה גם בגוף הדיוור אין צורך לחשוף את כל הקלפים. אם המטרה היא להעביר את הקורא לאתר הדיוור ישמש כטיזר ובאתר תפרסו בפניו את כל המשנה. בצורה דומה ניתן גם לחשוב על נוסח של הודעות SMS. זה משחק עדין של מינונים ובהכרותכם עם הצעת הערך שלכם והנמענים שלכם תשכילו לשקול באיזו דרך להציג את הדברים בכל מדרגה של המשפך.
• האכילו את הנמען בקשית – כבר אמרנו, מה שלנו מאד ברור כי אנחנו עומדים מאחוריו לא תמיד ברור לנמען. ציינו לנמען בצורה מפורשת מה אתם מצפים שיעשה. אל תסתפקו בהעברת מסר כללי. בין אם אתם שולחים לו הודעת SMS, או שולחים לו הודעות בפוש, או פוגשים אותו בדף נחיתה או מתקשרים בהודעה קולית או בדיוור. היו ברורים וישירים.
• מוטיבציה היא שם המשחק – אל תשכחו לדפן את הקריאה לפעולה במשפט מוטיבציה בזיקה אליה. לא מספיק לאמר לנמען שהוא צריך לקנות א להרשם או להצטרף, אמרו לו מדוע, מה יצא לו מזה. חדדו את התועלת הנלווית לפעולה. סכמו לו את היתרונות המרכזיים הגלומים בפעולה המוצעת באמירה ממצה.
• יש חלופות ל"קנה עכשיו" – אפשר בהחלט להשתמש בקריאה לפעולה פחות תכליתית, בפרט אם אתם מציעים מוצר או שירות שמצריך זמן דגירה או שכרוך בעלות גבוהה. קריאה לפעולה חלופית יכולה להיות צור קשר להתנסות, לחץ לפרטים, להצטרפות חינם, הצטרף והתנתק מתי שתרצה, לתקופת נסיון ללא תשלום לחץ, לשיחה עם נציג ללא התחייבות, להכרות עם הצוות שלנו, לצפיה באפשרויות ההצטרפות, וכו.
• אקסקלוסיביות – אנשים אוהבים להרגיש מיוחדים. חישבו איך לנסח את ההצעה שלכם באופן כזה שישרה תחושה של מיוחדות וערך עצמי בקרב הקוראים.
• הגשה וגרפיקה – וודאו כי הקריאה לפעולה שלכם בולטת במרחב התוכן שמופץ. הבלטה ויזואלית חשובה מאד בפרט בעידן שהקוראים מוצפים במסרים ותשומת הלב שלהם מתחלקת על הרבה רבדים במקביל. וודאו שיש קונטרסט מתאים בצבעוניות, שהפונט גדול, שהמיקום נגיש ושהחלקים החשובים במסר השיווקי שלכם קופצים לעיני הקורא וברי זיהוי מיידי. עורך הדיוורים, דפי הנחיתה, הקטלוגים, טפסי הרישום והסקרים במערכת עשירים מאד באפשרויות העיצוב הגרפי שהם מציעים. בעזרת הכלים המובנים תוכלו להציג את המסר שלכם באינסוף תצורות מבלי שתזדקקו לידע גרפי או תכנותי. נצלו את העושר שבעורכי המערכת כדי להקפיץ את המסר ולצור חיבור רגשי אליו. אם אתם שולחים הודעות SMS תוכלו לשלב אייקונים ואימוג'ים צבעוניים כדי להפיח חיים בהודעה ולהבליט אותה ויזואלית מבין שלל ההודעות שהנמען מקבל.

לסיכום

הנעה לפעולה היא שם המשחק בעולם של תקשורת דיגיטלית בין עסקים ללקוחות. עסק שחפץ חיים צריך כל הזמן לזום מגע עם הלקוחות שלו ולדרבן אותם לפעולות. כל פעולה מובילה לפעולה הבאה ולאורך זמן מתקבל מעגל אינסופי של פעולות ותגובות בריקוד המתמיד שבין העסק לקהל היעד שלו.

מערכת InforUMobile שמה לה למטרה להנגיש לעסקים את הכלים המתקדמים ביותר לתקשורת יעילה עם קהל היעד שלהם וזה כולל כמובן את כל מה שקושר בהיבט של ההנעה לפעולה. במאמר זה סקרנו את הנושא בשאיפה שתדעו לנצל את מגוון האפשרויות שהמערכת מעמידה לרשותכם.

המלצתנו לסיכום – בכל קמפיין שאתם עושים התרכזו במטרה העסקית שלכם ותנו לה להכתיב את התקשורת השיווקית שתבוא בעקבותיה. אתם תגלו שברגע שתהיו ממוקדים ומגובשים על המטרה הראשית, והמשניות לה ככל שקיימות, תשכילו להניע את הלקוחות שלכם לפעולה יותר ביעילות.