ערוץ הדיוור בדואר אלקטרוני מהווה חלק חשוב בקשר בין העסק ללקוחותיו. אולם כאשר הוא נעשה בצורה לא נכונה, הוא עלול לספק תוצאות לא טובות, לייצר אכזבה ותסכול.
מאמר זה יסקור 13 סיבות שיכולות להביא לתוצאות לא טובות בעת השימוש בדיוור בדואר אלקטרוני. שיפור נקודות אלו יכול להביא לשינוי לטובה ולהפוך את הניוזלטרים שלכם לערוץ הכנסה שוטפת שמזרים עסקאות חדשות ומשמר את הקשר החשוב עם הלקוחות הקיימים. המאמר מכיל גם הצעות לביצוע, כך תוכלו להפיק מכל סעיף תועלת מיידית.
אחד הנתונים המשפיעים ביותר על איכות ביצועי הניוזלטר, הוא התאמת המסרים שבו, לקהל היעד שנחשף אליו. כמובן שככול שהמסרים מתאימים ומשרתים יותר את קהל הקוראים, כך יגדלו אחוזי הפתיחה, אחוזי ההקלקה ותעלה ההיענות להצעות המוצגות בניוזלטר.
כדי ליצור את ההתאמה הזו ולהביאה לרמה הטובה ביותר, נדרש מהעסק השולח את הדיוור האלקטורני, להכיר כמה שיותר את קהל לקוחותיו. עליו להכיר את הצרכים שלהם, את "הכאבים" שלהם, עליו לדעת האם המוצר או השירות המוצע בדיוור האלקטרוני בכלל רלוונטי להם.
כמו כן, כיוון שלא כל הלקוחות דומים, העסק צריך לייצר סגמנטים של תתי לקוחות כדי לדעת לפנות לאותו סגמנט עם המסר המתאים לו.
מחקר שנעשה בחברת HubSpot מצא שכל מדדי ה-KPI של השיווק בדואר אלקטרוני השתפרו בקרב עסקים שפילחו את הרשומות שלהם ושלחו ניוזלטר ייחודי ושונה לכל רשומה. למשל אחוזי הפתיחה עלו ב 39% וכמות הלידים עלתה ב 24%.
הצעה לביצוע: פלחו את הרשומות שלכם לקבוצות הומוגניות ככל האפשר ולאחר מכן נסו להיכנס לראש של הלקוחות בכל רשימה ולחשוב איזה תוכן יעניין אותם ויעניק להם את התועלת הרבה ביותר. ובהתאם לזאת צרו דיוור מותאם לכל רשימה.
הדרך הטובה ביותר לעשות סיגמנטציה היא לפי התגובה של הלקוח לתכני הדיוור לכם. מערכת InforUMobile מאפשרת לכם לחלק את קהל היעד שלכם לסגמנטים (קבוצות) שונות בצורה אוטומטית.
לדוגמא: אם אתם קמעונאי שמוכר נעליים, סוודרים ובגדי ילדים מומלץ לסגמנט את הקהל שלכם בדרך הבאה:
הצרכן המודרני של ימי אלו התרגל לכך שהפניות אליו נעשות באופן אישי. תמו הימים שבהם ניתן היה לשגר ניוזלטרים גנריים ולצפות שהלקוח ימצא את עצמו במסרים המוצגים בו.
אחוזי הפתיחה של אי-מיילים שהכילו פנייה אישית היו גבוהים יותר מאלו ללא פרסונלזציה.
על פי מחקר של חברת Campaign Monitor אי מיילים הנשלחים עם שורת נושא מותאמת אישית הם בעלי סיכוי גבוה ב 26% להיפתח.
הצעה לביצוע: ניתן לבצע פרסונליזציה ב- 2 מקומות שונים: בשורת הנושא ובגוף המייל.
פרסונליזציה בשורת הנושא:
מומלץ לשלב פרטים פרסונליים של הנמען בתוך שורת הנושא. לדוגמא: את שמו ("דני, מחר מתקיים מבצע….") או את כתובותו ("מבצע מיוחד לתושבי הרצליה…").
מערכת InforUMobile מאפשרת לבצע פרסונליזציה בשורת הנושא של הניוזלטר בצורה פשוטה ומהירה ביותר בתוך מסך הגדרות הדיוור. בשורת נושא ניתן להכניס כל שדה מותאם שטענתם לאנשי הקשר.
פרסונליזציה בגוף המייל:
ניתן בקלות במערכת לשלב שדות מתוך אנשי בתוך הדיוור עצמו. כך הופך הניוזלטר לאישי יותר וכאמור מניע לפעולה יותר.
פעמים רבות עסק צובר לעצמו רשומות לאורך תקופות ארוכות וכאשר הוא שולח להן ניוזלטרים הוא מוצא שאחוזי ההיענות של הרשומות שלו "מאכזב".
לעיתים הסיבה לכך היא פרוזאית ביותר – הרשימות אינן מעודכנות או שאין לנו את פרטי המייל שלו אלא רק את הטלפון. כך מגיע הדיוור אל תיבות לא רלוונטיות או ישנות.
עקב כך התמונה העולה מהקמפיין היא של חוסר הצלחה, אחוזי לחיצה נמוכים ומיעוט המרות. על פניו הפעילות לא הצליחה אך ניתן לפתור זאת בקלות.
הצעה לביצוע: טוב יעשה עסק, אם יפעל לטיוב הרשומות שלו, כך שהרשומות יכילו רק כתובות מייל אקטואליות ורלוונטיות. שיטה מצוינת לביצוע פעולה זו היא קמפיין שאנו קוראים לו "טיוב רשומות". השיטה היא שאם יש לכם את הטלפון של הלקוח אפשר באמצעותו לקבל את פרטי המייל המעודכנים. במקרה כזה הקמפיין מתבצע בדרך הבאה:
תיבת המייל של של כולנו, מלאה בהדעות מסוגים שונים. ולכן כמות "הרעש" בתיבת המייל גדולה, וקיים אתגר להתעלות מעל אותו "רעש" יום יומי בתיבת המייל. הדברים המרכזיים שמניעים את האנשים לפתוח מייל הם: שם השולח, שורת הנושא בעלת מסר ברור ורלוונטי.
הצעה לביצוע: נסחו את שורת הנושא שלכם כך שתהיה ברורה ומושכת לקריאה, ללא סימני פיסוק, או איקונים מיותרים או מוגזמים לא מתחכמת ורלוונטית עד כמה שניתן לקהל היעד אליו אתם שולחים את הניוזלטר. הנוסחא המנצחת לשורת נושא מתאימה הינה סקרנות + הטבה. כלומר: לייצר ללקוח סקרנות לגבי מה יש בתוך הדיוור תוך הבטחה להטבה מתאימה.
בנוסף מומלץ מאד להשתמש בכותרת משנה (PreHeader) שגם היא מגדילה את אחוזי הפתיחה.
בנוסף ניתן להשתמש בכלי של "המלצות לשורות נושא". שימוש בו יעזור לכם מאוד לבחור שורות נושא מוצלחות שמניעות לפעולה.
להרחבת הנושא, אפשר לקרוא מאמר בבלוג שלנו בנושא: 10 טיפים לכתיבת שורת נושא שיוצרת אחוזי פתיחה מדהימים
לעיתים אנו חווים תופעה של אחוזי פתיחה סבירים של הניוזלטר, אולם אחוזי ההיענות, השארת הפרטים, או המשך ביצוע הפעולה אותה אתם מבקשים בתוך הניוזלטר, יהיה נמוכים מהצפוי. במקרה כזה מומלץ לבחון את העיצוב של הניוזלטר שלכם. עיצוב שנראה לא מקצועי יכול להפחית דרמטית את ביצועי הניוזלטר.
קריאה לפעולה – הקפידו שכפתורי הקריאה לעפולה יהיה ברורים "ומעל לקיפול", כך שגם במבט ראשוני ולא צורך לגלול מטה, הגולש יבחין בהם ויוכל לנקוט בפעולה – כלומר ללחוץ על הכפתור.
הצעה לביצוע: נסו לבנות את הדיוור שלכם על סמך כללי האצבע הבאים:
ראו צילום מסך של בחירת התבניות אשר תקל עליכם את הבנייה ותאפשר עבודה עם תבנית שכבר נבדקה ונמצאה כטובה.
לשם השולח ישנה השפעה ניכרת על אחוז הפתיחה של דיוורים.
שם שולח לא ידוע, או שם שנראה מעורפל יגרום למקבל הניוזלטר שלכם לחשוש ולתמוה מי שלח לו את הדיוור. מספיקות כמה שניות כאלו של תהייה כדי שהסיכויים שהוא יפתח את המייל יצנחו דרמטית.
הצעה לביצוע: ככל הניתן השתמשו בשם החברה שלכם כשם השולח, פעולה זו גם מורידה חששות וגם מגבירה את החשיפה והמודעות למותג שלכם.
אם אין לכם שם לחברה, או שהוא לא משמעותי עבורכם, הקפידו להשתמש בשם אמיתי שלכם. פעולה פשוטה זו עשוייה לשפר משמעותית את אחוזי הפתיחה של הדיוורים שאתם שולחים.
חשוב לציין בסעיף זה גם לגבי כתובת השולח. אסור לשים כתובת Gmail בכתובת השולח כיוון שדיוורים אלו יסומנו על ידי Gmail בספאם או יחסמו. לכן בכתובת שימו מייל אמיתי של חברה על דומיין שלכם.
צילום מסך מתוך מערכת InforUMobile, בשלב בחירת כתובת השולח, שמנחה את המשתמש ועוזר לו להפיק ניוזלטר טוב יותר:
במידה ואתם שולחים דיוורים בעלי אופי דומה ובתדירות גבוהה (לדוגמא, כל הזמן "מבצע 25% הנחה ברשת…") אזי הלקוח מתחיל לגלות סימני עיוורון ואדישות לניוזלטר שלכם כי בעצם לא חידשתם לו וכל פעם הוא מקבל תוכן זהה מבחינתו. דבר זה גורם לירידה באחוזי הפתיחה, אחוזי ההקלקה ואפקטיביות הניוזלטר שלכם.
הצעה לביצוע:
פשוט ככל שזה ישמע – עליכם להנחות את קהל הקוראים שלכם מה אתם מצפים מהם לבצע בסיום או במהלך קריאת הדיוור האלקטרוני שלכם. באנגלית נקראת פעולה זו בשם הברור כל כך: (Call to Action-CTA).
משווקים רבים נוטים לחשוב שעצם הצגת התוכן שלהם בפני הלקוח הפוטנציאלי היא שתוביל לפעולה, אולם בפועל חשוב מאוד להורות לגולשים מה עליהם לבצע.
הצעה לביצוע: בתוך הניוזלטר הוסיפו כפתורים שעליהם קריאה ברורה לפעולה. חשבו היטב על המיקרו-קופי שיופיע על הכפתור עצמו. נסו למקם בסיומו של כל מאמר בניוזלטר כפתור קריאה לפעולה.
אם אתם מציעים גם הצעה עסקית קונקרטית, ניתן להוסף קריאה לפעולה בסגנון: "לפרטי המבצע – לחצו כאן", או, "למימוש ההטבה לחצו כאן". הקפידו שבכל עת יהיה ברור לקורא מה עליו לבצע בשלב הבא.
הנה דוגמא לכפתור:
יצירת כפתור במערכת InforUMobile היא פשוטה. גררו אובייקט כפתור מסרגל הכלים מצד שמאל לתוך הדיוור שלכם והגדירו את מאפייניו בחלון.
מרק טווין כבר כתב: "הייתי כותב לך מכתב קצר יותר, אבל לא היה לי מספיק זמן". ברוח זו נסו להכניס לניוזלטר שלכם כמות מדודה של אניפורמציה. אל תעמיסו, הואיל ולגולש יש זמן נתון לקריאה ומידת תשומת הלב שלו נמוכה בדרך כלל.
הצעה לביצוע: לאחר שתסימו לרשום את הניוזלטר שלכם, עברו עליון בשנית ונסו להוריד את כל המשפטים והתוכן שאינו הכרחי. תופתעו כמה ניתן לקצר כל תוכן.
לעיתים אתם כותבים תוכן מעולה או מבצע בעל ערך רב אך הלקוח לא נחשף לאותו פריט תוכן בגלל שהניוזלטר שלכם ארוך ואותו פריט היה מתחת לקו הגלילה (כלומר הלקוח היה צריך לגלול מטה את הדיוור כדי לראות אותו).
השטח בראש הדיוור לפי הגלילה הוא השטח החשוב ביותר בדיוור שלכם. התכנים בשטח זה יוצגו לכל הלקוחות שפתחו את הדיוור ישר במבט הראשון. לכן חשוב לעשות שימוש מושכל ויעיל בשטח.
הערה: במובייל נושא זה מתחדד יותר עקב המסך הקטן.
הצעה לביצוע: במידה ויש מספר מוצרים אותם התכוונתם לחשוף בדיוור, במקום לשם את המוצרים אחד מתחת לשני וליצור גלילה, מומלץ לעשות גלריית תמונות שמציגה את הפריטים בצורה של תמונות מתחלפות אוטומטית כך הגולש ללא גלילה יחשף למוצרים. שימוש בכלי זה מאפשר לכם מיקסום של אותו נדל"ן יקר בראש הדיוור.
ראו בסרטון כיצד מבצעים זאת בקלות:
ערוץ הדיוור בדואר אלקטרוני היינו מדיד ביותר. ניתן למדוד בו פעולות שונות שמבצעים הגולשים (כמה פתחו את הדיוור, כמה הקליקו על הדיוור, על איזה קישורים הקליקו, כמה הסירו וכו') ולכן על כל מי שמשתמש בדיוור בדואר אלקטרוני בצורה מקצועית ולאורך זמן, לבצע מעקב מתמיד אחר ביצועי הדיוורים לצורך שיפור של הדיוורים העתידיים.
הצעה לביצוע: לאחר כל משלוח של ניוזלטר, כנסו לממשק הדוחות וצפו בתוצאות (מומלץ להמתין לפחות 48 שעות בכדי לקבל תוצאות רחבות יותר). בממשק הדוחות של InforUMobile תוכלו לבדוק פרמטרים רבים, מהם תוכלו ללמוד ולהקיש להמשך, מה עובד עבורכם טוב ומה יש לשפר.
צילום מסך של ממשק הדוחות שמראה במבט כולל את נתוני קמפיין הרלוונטי.
איך משפרים את הדיוור על בסיס נתונים אלו ?
החוכמה במשפכי שיווק היא להבין היכן נושרים רוב הלקוחות שלא ביצעו את הפעולה שרציתם שיבצעו.
הנקודות העיקריות שיש לשם אליהם לב לצורך שיפור:
הפער בין "נשלחו" לבין "נשלחו בניכוי שגויים" – מעיד על כמות הלקוחות שכתובות המייל שלהם לא מעודכנות אצליכם. לשיפור ראו סעיף 3 בפוסט זה לגבי טיוב רשימות
הפער בין "נשלחו בניכוי שגויים" לבין "נפתחו" – מעיד על שורת נושא לא מספיק אטרקטיבית. לשיפור ראו סעיף 4 לגבי שיפור שורות הנושא, סעיף 2 של פרסונליזציה בשורת הנושא, סעיף 6 לגבי שם שולח,
הפער בין "נפתחו" לבין "הקליקו" – מעיד על איכות התוכן, עיצוב הניוזלטר והרלוונטיות של התכנים. לשיפור ראו סעיף 1 לגבי סיגמנטציה, וסעיף 2 של פרסונליזציה, סעיף 5 לגבי עיצוב, סעיף 7 לגבי שחיקת רשימת התפוצה, סעיף 8 הנעה לפעולה, סעיף 10 לגבי גלילה, סעיף 12 לגבי זמני משלוח, סעיף 14 לגבי תאימות לפלטפורמות שונות.
כדי למשוך את תשומת הלב של הלקוח באמצעות ניוזלטר, עליכם להילחם עם שאר הדיוורים המציפים אותו בתיבת הדוא"ל. לעיתים לשעת השליחה יכולה להיות השפעה ניכרת על אחוזי הפתיחה של הניוזלטר. שכן, אם הוא ממוקם בתיבת הדוא"ל מתחת לעשרות הודעות אחרות שממתינות לקריאה, יורדים הסיכויים שהוא יקרא. מחקרים מראים שהשעות הטובות ביותר למשלוח ניוזלטרים הם בשעות הבוקר המוקדמות, (0:7:00-0:8:00), או לאחר שעות העבודה (בסביבות 16:00 -17:00). שעות אלו יאפשרו לדיוור שלכם להתמקם בחלקה העליון של תיבת הדוא"ל ובכך לזכות במרבית תשומת הלב. (כמובן שיש לתת את הדעת על שעות שונות בין מדינות).
הצעה לביצוע: התחילו לבדוק את מדדי ההצלחה השונים של הדיוורים שלכם בהקשר של שעות משלוח. נסו לבחון איזו שעה ביום מייצרת לכם את הביצועים הטובים ביותר.
תוכלו להעשיר את הידע שלכם כאן: כללי אצבע לתזמון נכון לשליחת הניוזלטר שלכם
המטרה המרכזית של הדיוור שלכם בדרך כלל זה הנעת הגולש לפעולה שאתם רוצים שהוא יבצע או הבאת הגולש לאתר שלכם לקריאת תוכן.
לעיתים כמות גדולה של נמענים קוראים את הדיוור שלכם אך אינם נוקטים בפעולה שרצית שיעשו (נניח הקלקה על כפתור שמוביל אותם לאתר ה- eCommerce שלכם לצורך רכישת מוצר).
שליחת דיוור ללא ההמרה הסופית היא חסרת ערך ולכן חשוב מאד לשפר מרכיב זה בדיוור.
הצעה לביצוע: שימוש בטיימרים (מונים סופרים לאחור) בתוך הדיוור שלכם הוכח מחקרית כמעלים אחוזי הקלקה ב- 34% לעומת דיוורים ללא טיימר.
הטיימר גורם ללקוח תחושה של לחץ שהמבצע נגמר ואם הוא לא יקליק על הדיוור הוא "יפספס".
מערכת InforUMobile מכילה כלי מובנה להכנסה פשוטה ומהירה של טיימרים לדיוור כולל עיצוב הטיימר, קביעת מועד המבצע, מה קורה לאחר מועד זה וכו'.
ראו כאן כיצד להוסיף טיימר לדיוור שלכם:
ערוץ הדיוור האלקטרוני יכול להיות אפיק הכנסה משמעותי עבור עסק שיודע להשתמש בו נכון. נסו לעקוב אחר הנושאים שעלו במאמר זה ולשנות את מה שנדרש בדיוורים שלכם. בנוסף, אל תתנו ליד המקרה לשלוט בדיוורים האלקטרוניים שלכם, פעלו בהתאם לאסטרטגיה קבוע מראש. רשמו ביומן מועדים בהם אתם רוצים לשלוח ניוזלטרים ללקוחות. ממועד היציאה "גזרו לאחור" מספר ימים בהם תכינו את הניוזלטר. נסו לשמור על קו עיצובי אחיד, אשר יעזור ללקוחותיכם לזהות מיד את הדיוורים שלכם. שלבו בדיוורים תוכן מועיל ללקוחות ומותאם לשלב הצרכני בו הם נמצאים. עקבו אחר דוחות הניוזלטרים, הסיקו מהם תובנות ובצעו שיפורים בהתאם. שיטות, תכנים ופעולות שאינן יעילות עבורכם – הפסיקו, פעולות שעובדות עבורכם – שכפלו ותגברו.
מדדו כמה לידים מייצר לכם כל משלוח של ניוזלטר ובדקו את ההחזר על ההשקעה שהוא מייצר עבורכם.
לאחר תקופה קצרה של ביצוע הפעולות שתוארו במאמר, תגלו שערוץ הדיוור האלקטרוני מייצר עבורכם תוצאות עסקיות טובות יותר, מזרים לידים, מגדיל הכנסות ומחזק את הקשר עם הלקוחות שלכם.
נשמח לייעץ ולסייע בנושא.
בהצלחה.
מומחה בתחום השיווק ופיתוח פתרונות עסקיים בסלולרי. בעל ניסיון של למעלה מ- 12 שנים בשיווק ופרסום. בעבר עורך וידאו ומולטימדיה בתעשיית הטלוויזיה, אחראי על יצירה של מאות תוצרי פרסום ושיווק לטלוויזיה ולגופי התרבות והפרסום המובילים בארץ. בעל ידע נרחב במולטימדיה, גרפיקה, אינטרנט, מדיה חברתית, שיווק ופלטפורמות הפצה.