הרבה מאוד עסקים שואלים את עצמם, האם בנוסף על הפרסום שהם עושים במנוע החיפוש של גוגל כדאי להם גם להתחיל לפרסם בפייסבוק? האם ההשקעה שווה? האם זה יביא תוצאות טובות יותר וכדומה?

גם אם הם לא מפרסמים במנוע החיפוש של גוגל, אלא רק עושים קידום אורגני, האם זה ישפר את התוצאות שלהם מבחינת כמות הכניסות לאתר?

מחקר מקיף ביותר של חברת Marin Software וחברת Kanshoo ׁׁהראה, שעסקים שבצעו פעילות פרסום משולבת של פייסבוק ומנוע החיפוש של גוגל הצליחו להשיג תוצאות טובות יותר מקמפיין שהתבצע במנוע החיפוש של גוגל בלבד.

בנוסף, ככל שתקציב של הפרסום בפייסבוק היה גדול יותר כך התוצאות של הקמפיין בגוגל היו טובות יותר.

  
מקור: Marin Software, “The multiplier effect of integrating search & social advertising,” April 2014

מהמחקרים ניתן לראות מספר נתונים משמעותיים:

 נתוני המרות טובים יותר: 

1. לקוחות שהקליקו על מודעות של גוגל ושל פייסבוק, אחוז ההמרה שלהם היה כפול מלקוחות שהקליקו רק על מודעות של גוגל!
2. 48% מההמרות שהגיעו ממנוע החיפוש של גוגל נבעו משילוב של הקלקות על מודעות בפייסבוק.

 הלקוח מבזבז יותר: 

1. לקוחות שהקליקו על שתי המודעות (גוגל ופייסבוק) תרמו פי 2 הכנסות פר קליק מאשר לקוחות שלחצו רק על מודעות חיפוש של גוגל.
2. למפרסמים יש 68% יותר הכנסות פר המרה מקמפיין החיפוש שלהם כאשר הוא מנוהל בשילוב עם קמפיין פייסבוק.

 ירידה בעלות הרכישה:

חלה ירידה של 10% בעלות הרכישה בקמפיינים שהיו משולבים גוגל ופייסבוק.

הסיבות לכך שקמפיין משולב של פייסבוק וגוגל מייצר תוצאות טובות יותר, הן מכיוון ש:

1. ניתן לייצר מודעות (Awareness) למוצרים או לשירותים שהלקוחות עדין לא מחפשים אותם ו/או שמספר החיפושים לא מספיק גבוה כדי שמנוע החיפוש של גוגל יוכל להניב תוצאות טובות.
2. ניתן לייצר המרות בפייסבוק כאשר הלקוח כבר בשל לבצע את הרכישה.

לשתי נקודות אלו אני רוצה להתייחס בהרחבה.

 1. הגברת המודעות באמצעות הפייסבוק:

לקוח עובר מספר שלבים בתהליך קבלת ההחלטות שלו כאשר הוא מחליט לרכוש מוצר או שירות – הדבר נקרא גם מסלול הבשלות של הלקוח או תהליך ההבשלה של הלקוח.
כאשר הוא מבצע את החיפוש בגוגל הוא נמצא בשלבים הכי מתקדמים של מסלול הבשלות.

מה שקורה בפועל, הוא שמרבית האנשים מתחילים את התהליך דווקא בערוצים אחרים ולאו דווקא במנוע החיפוש של גוגל.
כמפרסמים אנחנו חייבים לפגוש את הלקוחות כבר בתחילת התהליך כדי לייצר אצלם מודעות למוצר/לשירות, אשר יוביל אותם בסופו של דבר לחפש אותנו, או את המוצר שלנו בגוגל.
לכן, אתם צריכים לחפש את המקומות שהלקוחות שלכם מבלים שם הכי הרבה והסיכוי שיראו אתכם ויחשפו למוצר/לשירות שלכם הוא הגדול ביותר.

יותר אנשים קונים מאשר מחפשים:

אם ניקח את שוק הנעלים בארה"ב ונבחן את היחס בין כמות החיפושים שבוצעו על הביטוי "נעלים" אל מול כמות הרכישות בפועל בשוק זה, נגלה שהחיפוש מייצג רק חלק קטן מכמות הרכישות. המשמעות היא שבפועל יותר אנשים קונים מאשר מחפשים. מרבית האנשים לא מחפשים את המוצר שלכם באופן ייזום הם צריכים ערוצים נוספים שיחשפו אותם אליו .

Marin Software, “The multiplier effect of integrating search & social advertising,” April 2014

פה זה בדיוק המקום שפייסבוק הופך להיות השחקן המרכזי והדבר נובע ממספר סיבות:

• למרבית האנשים הרלוונטיים יש פייסבוק – רק בישראל יש מעל ל 4 מיליון משתמשים.
• זאת הפלטפורמה שהגולש מבלה בה הכי הרבה זמן ביום. לקוח בממוצע גולש לפייסבוק שלו כ 14 פעמים ביום.
• המידע בפייסבוק מאוד בולט ומוצג בצורה שמאוד מושכת את העין במיוחד כאשר גולשים מהסלולר (כ 70% מהגלישות לפייסבוק הן מסלולר).
• יש את אפקט הויראליות, לקוחות שנחשפים למוצר ואוהבים אותו מבצעים פעולות של לייק ושיתוף.
• "ההוכחה החברתי" – אם המידע מופיע בפיד שלי ככל הנראה אחד מהחברים שלי המליץ לי עליו.
• אפשר להגיע לקהל היעד הכי רלוונטי שלכם ולא לבזבז תקציבי פרסום על קהל לא מתאים.

2. ייצור המרות מפייסבוק כאשר הלקוח כבר בשל לבצע את הרכישה:

עד כה נגענו בנקודה של אותם לקוחות שעדין אינם מכירים את המוצר/השירות שלכם ולכן גם לא מחפשים אותו, אולם גם כשהלקוח מגיע לאתר שלכם בפעם הראשונה דרך מנוע החיפוש בגוגל במרבית המקרים הוא לא יקבל את החלטה ליצור אתכם קשר או לבצע את הרכישה (רק לצורך המחשה, דף נחיתה ממיר להשארת פרטים בין 5%-10%, בהפניות לאתר ובביצוע רכישות באתר הנתונים הם נמוכים הרבה יותר, סביב ה 0.5%).

בדיוק בשביל זה פייסבוק פתחו כלי שנקרא רימרקטינג – הלקוח ימשיך להחשף בפייסבוק כל הזמן לשירותים שלכם, עד אשר יהיה בשל לקבל את ההחלטה ליצור אתכם קשר או לבצע רכישה באתר שלכם.

לאחרונה פייסבוק השיקו כלי סופר מתקדם שנקרא Dynamic Product Ads, שמאפשר לפרסם ללקוח בפייסבוק בדיוק את אותו המוצר אשר בו הוא התעניין באתר שלכם. למשל, אם אני לקוח שהתעניין במלון מסויים באתר של חברת תיירות. לאותה החברה תהיה אפשרות להציג בפייסבוק האישי שלי בדיוק את אותו המלון שעניין אותי!  ולהגדיל את הסיכויים שארכוש ממנה.
אנחנו מפרסמים ללקוח את התוכן שהכי רלוונטי אליו ולא משהו כללי.

חברת הענק  Target בארה"ב מדווחת על גידול של 20% בהמרות ממודעות dynamic prodact ads ביחס למודעות רגילות בפייסבוק. בנוסף חל גידול משמעותי בהמרות של גולשים בסלולר

לסיכום:
כפי שניתן לראות, לא רק שלא צריך לחשוש מלשלב קמפיין פרסום בגוגל עם קמפיין פרסום בפייסבוק, אלא אף מומלץ מאוד לעשות זאת.
בעלי עסקים שידעו לעשות זאת נכון ובצורה מקצועית ייהנו משיפור ניכר בתוצאות העסקיות שלהם.
כפי שראיתם הדבר יבוא לידי ביטוי בהגברת המודעות למוצר, גידול במכירות והוזלת עלויות רכישה.

רגע לפני שאנחנו נפרדים אשמח לתת לכם מספר טיפים חשובים, שמניסיון של מאות קמפיינים מוצלחים שבצענו יביאו לתוצאות טובות יותר לקמפיינים שלכם:

1.  הטמעת קודי רימרקטינג – מהיום הראשון שאתם מקימים אתר או דף נחיתה שלבו קודי רימרקטינג של פייסבוק ושל גוגל – זכרו, הקבוצות נוצרות רק מאותו הרגע שהקודים מוטמעים – לא ניתן לחזור אחורה. זמן שעובר מעולם לא חוזר…
2. שלבו קמפיין חיפוש בגוגל עם קמפיין רימרקטינג בפייסבוק –  קחו בחשבון שבפעם הראשונה שהלקוח יגיע לאתר/לדף הנחיתה שלכם כאשר הוא מצא אתכם בגוגל, הוא לא יצור אתכם קשר. משמע, רוב הכסף שהושקע בפרסום "בוזבז". דאגו להמשיך לפרסם לאותם לקוחות במקומות שהם גולשים אליהם הכי הרבה במהלך היום – קרי, פייסבוק.
3. שלבו קמפיין בפייסבוק עם קמפיין רימרקטינג בגוגל – כפי שראינו ככל הנראה הלקוח שלנו ייחשף למוצר שלנו  או ירכוש אותו מבלי שביקר בגוגל, לכן, הקימו קמפיין פייסבוק והמשיכו לפרסם לאותו הקהל שלראשונה נחשף אליכם בפייסבוק באמצעות קמפיין רימרקטינג בגוגל – הפרסום יופיע באתרי אינטרנט ברחבי הרשת (YNET, וואלה או כל אתר אחר שאליו מגיע הגולש ולגוגל יש שת"פ איתו).
4. שלבו קמפיין בפייסבוק עם קמפיין רימרקטינג במנוע החיפוש – ניתן להגדיר כי לקוח שנמצע בקבוצת הרימרקטינג יקבל עדיפות כאשר הוא מחפש את המוצר שלנו בגוגל = נופיע במקומות גבוהים יותר בתוצאות החיפוש. זכרו, הלקוח כבר מכיר את המוצר שלכם לכן אם נופיע במקומות הגבוהים יותר הסיכוי שיקליק עלינו גבוה יותר.
5. הגדילו את קהל הלקוחות הממוקד שלכם – הקימו קמפיין LookALike בפייסבוק לקהל שגלש לאתר שלכם דרך גוגל. פייסבוק מאפשרים לנו לפנות לקהל חדש שדומה במאפייני הרכישה שלו לקהל שמחפש אתכם בגוגל. כך תוכלו לייצר קמפיין ממוקד ואפקטיבי יותר שייצר לכם החזר גבוה יותר על ההשקעה.

(1)- Marin Software, “The multiplier effect of integrating search & social advertising,” April 2014
(2)-  Facebook internal data, June 2014.
(3) Kenshoo, The Facebook Added Value Series: Volume 2, Finding the Sweet Spot for Search an Social Investment, June 2014
(4) – https://www.facebook.com/business/news/product-ads