דיוור אלקטרוני – ניוזלטר – הוא אמצעי מצוין להגדלת מכירות ושימור לקוחות. בעידן בו הצרכן מחפש את הקשר עם בית העסק ושואף להיות מחובר בכל עת לעורק של אינפורמציה, להתעדכן על מבצעים והטבות ולדעת עליהם לפני אחרים, דיוור אלקטרוני הוא כלי הנעה לפעולה אונלייני. דרכו אפשר להזין את הצרכן במידע דינמי על בסיס שוטף, בזמן אמת, בכל מקום ובכל מצב. בהיותו כזה, לא מפתיע שבתי עסק כה רבים עושים שימוש בדיוור אלקטרוני כדי לקדם עצמם.
אם אינך מדוור אלקטרונית כדאי מאד שתשקול לעשות זאת, כיוון שהתועלת שבזה עולה באלפי מונים על העלות. אם אתה כבר מדוור, כדאי שתיקח בחשבון כמה כללי אצבע שיעשו את ההבדל בין דיוור בינוני לדיוור מוצלח במיוחד.
1. עבוד עם מערכת עבירה ועוקפת ספאם
ודא שהמערכת בה אתה משתמש אמינה ומנתבת את הדוורים שלך לתיבות הדואר של הנמענים מבלי שאלה יקלעו בסנני הספאם. חבל להשקיע מאמצים בדיוור שלבסוף אינו מגיע ללקוחות בגלל איכות ירודה של צינור השליחה.
2. הזמן את הקהל שלך להצטרף לרשימת הדיוור בכל הזדמנות
הניוזלטר הוא כלי מצוין למשוך לקוחות, לשמר אותם ולייצר איתם יחסי נאמנות לאורך זמן.
לניוזלטר אין ערך ללא בסיס מדוורים. על מנת להרחיב עד כמה שיותר את מעגל האנשים שמנויים לדיוור, מומלץ להציע את אפשרות ההצטרפות בכל נקודת מגע עם הלקוח. המקום האינטואיטיבי ביותר לכך הוא באתר האינטרנט של בית העסק, בין אם הוובי או הסלולרי, ובדפי הנחיתה הפרסומיים של בית העסק.
על מנת למשוך אנשים להצטרף ניתן לרשום בתיבת ההצטרפות כמה מנויים פעילים יש ברשימת הדיוור שלכם. בהנחה שהמספר גבוה, זה נתון שיכול למשוך את הסקרנות והרצון של אחרים להצטרף.
נוסח ההצעה להצטרפות גם הוא יכול לעשות את ההבדל. דוגמא לנוסחים שממירים קוראים מזדמנים לנרשמים: "הצטרף ליותר מ- 4,000 אנשים שנהנים מעדכונים מעניינים ומידע שימושי". אפשר גם לתת הטבה על מנת לשכנע את הקורא להצטרף. למשל – "הרשם לרשימת הדיוור שלנו ונשלח לך את המדריך המעודכן ל…"
3. הקפד להכניס את תיבת ההצטרפות בכל אחד ואחד מבין העמודים באתר שלך
אל תצא מנקודת הנחה שמי שמעוניין להצטרף ומשוטט באתר ידע למצוא את התיבה בעמוד הייעודי. דבר זה נכון ככלל גם לגבי האופציה להשאיר פרטי קשר בטופס ליד.
הקל על המצטרף ככל שניתן, אפשר לו בכל רגע נתון להצטרף לרשימה במינימום של מאמץ מצדו. הרווח יהיה שלך.
4. צור תבנית קבועה שתהיה תואמת לאתר שלך
מומלץ להשתמש בתבנית שמדברת באותה שפה עיצובית כמו האתר שלך על מנת לבסס את המיתוג והכרות הלקוחות עם מה שאתה מייצג. מרגע שהחלטת על תבנית, כדאי שתהיה עקבית ושלא תשתנה.
לכך יש סייג – כמה מבין האנשים שנחשפים לדיוור מבצעים בפועל את הקריאה לפעולה או לוחצים על הקישורים שבו? תוכנות דיוור מתקדמות כמו זו שלנו, נותנות למדוור ניתוח סטטיסטי של כמה ומי מבין המדוורים לחצו על איזה קישור. במידה ואתה רואה שבתבנית שבה אתה משתמש, באופן עקבי, יש רמת הקלקות נמוכה על קישור במקום ספציפי מומלץ לבדוק מדוע. אולי המיקום אינו אינטואיטיבי לקורא? אולי הגרפיקה במקום לא מושכת או אף מסתירה. במידה ואתה מזהה בעיה, שחק עם המיקומים. נסה לשמור על תבנית המסגרת אך עשה התאמות על מנת להשיג אופטימיזציה למבנה הדיוור.
5. רבים מהמדוורים שלך קוראים את הניוזלטר בטלפון הנייד שלהם – אל תתעלם מהם
למעלה מ- 4 מיליון ישראלים בעלי טלפון נייד חכם בעזרתו הם בין היתר משתמשים בתוכנות דואר. 86% מאיתנו מכורים לאימיילים – קוראים ושולחים מיילים מכל מקום, בכל שעה ובכל מצב. בהינתן זה, יש לקחת בחשבון שנתך משמעותי מרשימת המדוורים שלך יקראו אותך בנייד שלהם. קריאת דיוור מטלפון נייד טומנת בחובה חוויה שונה בתכלית מקריאתו במחשב הנייח. מסך הטלפון קטן, הגלילה היא אנכית, הקריאה חפוזה ויש חשיבות לטעינה המהירה של האימייל. אימייל ידידותי לקריאה בנייד הוא כזה שמתחשב בהבדלים הללו ומגיש לקורא את האינפורמציה בצורה נוחה לעיכול וקלה להמשך פעולה מהנייד. על מנת שלא לאבד את הקוראים שלך בנייד. וודא שתוכנת הדואר בה אתה משתמש תומכת בדוורים לנייד, כמו זו שלנו, ומציגה אותם בצורה נכונה וייעודית למובייל.
6. שלח את הדיוור בתזמון הנכון
תזמון הדיוור הוא קריטי בקביעת אחוזי הפתיחה וההיענות אליו. אין כלל אצבע חד משמעי לגבי התזמון. הדבר מאד תלוי בקהל היעד שלך ובמהות ההצעה (למשל אתר של קופונים שרוצה למשוך למבצע שיערך עוד היום מוטב שידוור בשעות הבוקר המוקדמות. לעומתו מסעדה עם אירועי ערב מוטב שתדוור במחצית השנייה של היום כשהקהל שלה מתחיל לתכנן את פעילויות הערב שלו). מקובל להמליץ לבתי עסק המדוורים לקוחות פרטיים לעשות זאת בשעה שהקהל שלהם פנוי מנטלית לקבל את הדיוור ולפעול. שעות אחר הצהריים המוקדמות הן זמן טוב. שעות הבוקר פחות מומלצות. במידה ואתם עסק המדוור עסקים ההיפך הוא לרוב הנכון. מוטב לדוור בסביבות 11:00 בבוקר לעומת ב- 16:00. אותו כנ"ל לגבי ימות השבוע. שני-רביעי הם ימים טובים לדוור עסקים. רביעי-חמישי הם ימים טובים לדוור פרטיים. כאמור, זה מאד תלוי במאפייני העסק והדיוור, ולכן הפרקטיקה המומלצת לכל בית עסק היא לבדוק איזו מבין כמה אופציות עובדת עבורו הכי טוב. אפשר לעשות את זה על ידי חלוקת רשימת הדיוור למספר תתי קבוצות ולדוור דיוור נתון לכל תת קבוצה במועד שונה במטרה להשוות את אחוזי הפתיחה, ההיענות וההמרה.
7. שורת הנושא חשובה מתמיד
שורת הנושא והפריוויו של שתי השורות הראשונות במייל קריטיות. הן תקבענה אם הקורא אכן יתעמק בדיוור ויספוג את המסר או שמה הוא יעביר אותו לפח או גרוע מכך יתנתק מרשימת הדיוור שלכם.
דבר זה מתחזק עוד יותר בעידן שבו אנשים קוראים אימיילים מהנייד בקלחת העשייה השוטפת שלהם.
על מנת לתפוס את תשומת הלב של הלקוח מומלץ לנסח שורות אלה בצורה שתהיה מושכת ומעניינת להמשך הקריאה. שילוב של אלמנט מסקרן יחד עם אלמנט של הטבה מומלץ. לצד זה לא כדאי לנסח את הדברים בצורה שמתמקדת בבית העסק אלא בתועלות לקורא. בו בעת כדאי שהניסוח יהיה מרגש, מלהיב. מומלץ שהוא לא יכלול מילים מסוימות המזוהות עם ספאם – "חינם", "הזמן עכשיו", "מוגבל בזמן". ביטויים אלו חשובים בכל הנוגע להנעה לפעולה בגוף הדיוור, מומלץ שלא יכללו בנדון. כמו כן כדאי לשמור על נדון קצר וקולע – לא יותר מ- 50 תווים על מנת שיהיה קליט ומזמין להמשך קריאה.
8. עצור לחשוב
בבואך להכין דיוור, קח כמה דקות לחשוב על מספר שאלות שיכווינו אותך לייצר דיוור אפקטיבי:
מדוע אתה שולח את הדיוור? למי ההצעה שבו מיועדת? מה בעצם אתה רוצה להגיד בדיוור? מה יחשוב הקורא שלך כשיקרא אותך? איך כדאי להציג את הדברים באופן שיוביל את הקורא למקום שבו אתה רוצה שיהיה בתום קריאת הדיוור (ביצוע הזמנה, הגעה לחנות, צלצול לבירור פרטים וכו').
מהתשובות לשאלות אלו תוכל לגזור את מבנה ותוכן הדיוור הטובים ביותר.
9. לא לשכוח את ההנעה לפעולה
דיוור טוב, שאיננו אינפורמטיבי גרידא, צריך שיכלול מרכיב של הנעה לפעולה. מי שכותב את הדיוור לרוב חיי את החומר והדברים נראים לו מאד ברורים מאליהם. מקבל הדיוור לעומת זאת פחות מחודד לנושא וזקוק להכוונה ברורה – מה הוא אמור לעשות עם המידע שקרא? על מנת שהדיוור שלכם יהיה אפקטיבי הגדירו לעצמכם את הקריאה לפעולה העולה ממנו וזכרו להציג אותה בצורה ברורה לקורא. מקובל להכניס את ההנעה לפעולה – בתצורת כפתור או קישור – בתחילת הדיוור, לפני הגלילה. כמו כן מומלץ להכניס אותה בעוד מקום באמצע הדיוור ושוב בסופו. בכך ניתנת לקורא בכל רגע האפשרות להתקדם למטרה שהוצבה לדיוור.
10. ערך, ערך, ערך
כשלקוח נתן לך את כתובת האימייל שלו, הוא בעצם הזמין אותך להיכנס אליו לסלון. זה לא ברור מאיליו.
מחקרים מראים שאנשים רשומים ל – 16 רשימות תפוצה לכל היותר בזמן נתון. אם בית העסק שלך נמנה בין אחת מרשימות אלה אצל הלקוח כדאי לנצל את הפריבילגיה הזו לטובה על מנת שזו תהיה חברות לטווח רחוק.
כיצד מייצרים חברות לטווח רחוק? על ידי נתינת ערך ללקוח. ככל שהדוורים שלך יהיו בעלי ערך עבורו כך הוא גם יתעמק בהם, יפעל לאורם וזמן החיים שלו כנמען שלך יתארך.
לפני שאתה מוציא דיוור חשוב באיזו דרך אתה יכול לחדש ללקוח? מה אתה יכול לתרום לו? מה יוצא לו מזה שהוא מנוי על רשימת התפוצה שלך? לקוחות אוהבים להרגיש חלק מחוג אקסקלוסיבי.
אם אתה עומד לצאת במבצע, ספר להם בדיוור על מנת שהם יהיו הראשונים לדעת.
דרך מצוינת לייצר ערך היא לפלח את רשימת התפוצה שלך לתתי אוכלוסיות ולדוור כל תת אוכלוסייה במידע שמועיל לה לדעת. לדוגמא, אם יש לך חנות שאליה מגיעים רוכשים הן פרטיים והן סיטונאיים, לא דין הדיוור לאדם הפרטי כדין הדיוור לסיטונאי. אין צורך להמציא כפילות של תכנים, ניתן לאומר את אותו הדבר במהות, אך האריזה שבה אתה מגיש את המידע לקורא מומלץ שתהיה שונה מפלח אוכלוסיית קוראים אחד לפלח אחר, על מנת שהמסר יהיה בר אפקטיביות מקסימלית. ניתן לפלח את רשימת התפוצה על ידי דיוור אחד לכלל הרשימה ובו קישורים למספר נושאים מופרדים. לאחר הדיוור ניתן לדעת מי מהמדוורים הקליק על איזה לינק, להסיק מכך תחומי עניין של קהל הקוראים ולפלח את הרשימות בהתאם מעתה והלאה. ניתן כמובן גם לדעת מהכרות עם הלקוחות, מהמוצרים שרכשו עד כה, מהתחומים בהם הביעו עניין בקשר עד כה עמך וכו' .
זכור – ככל שתספק ערך לקורא וככל שתהיה התאמה בין התוכן הנשלח לבין האוזן הקשבת לקבל אותו,
כך הדיוור שלך יהיה יותר אפקטיבי.
11. הכה על הברזל כל עוד הוא חם
רגע ההצטרפות של קורא לרשימת הדיוור שלך הוא לרוב פיק בנכונותו להיענות להצעות ממך.
על כן מומלץ מאד לדוור אותו מיד במייל ברוכים הבאים (כלומר לא להמתין שהניוזלטר הבא יופץ והוא יעלה על הרכבת אלא לדוור אותו דיוור יזום אוטומטי למצטרף חדש).
במייל זה כדאי להכליל הצעה או הנעה לפעולה ממנה גם הוא וגם בית העסק יוכלו להפיק תועלת.
השתמש באוטוריספונדר
ניתן לדוור ניוזלטר בשתי תצורות. הראשונה היא התצורה שלרוב מוכרת– ניוזלטר עם תוכן דינמי הנכתב אחת ל על ידי בית העסק ונשלח לכלל רשימת התפוצה בנקודה נתונה בעת ובעונה אחת. הדרך השנייה היא לדוור במסלול אוטומטי – אוטוריספונדר. מדובר במסלול דיוור מוגדר מראש, עם תוכן קבוע לפי הגדרה ראשונית, שמופץ לנמענים לא בבת אחת אלא בהתאם לנקודת הימצאותם על ציר הזמן מרגע הצטרפותם לרשימת דיוור נתונה. בעזרת האוטוריספונדר ניתן להזין לקוחות ומצטרפים לרשימה במידע תשתיתי – שיווקי של בית העסק, בצורה מתודית ומוגדרת מראש לפי תוואי מתוכנן. מומלץ מאד להשתמש באוטורספונדר כאמצעי יעיל לבניית יחסים עם הלקוח והכרות שלו עם העסק. ככלל, כדאי לשלב בין הדיוור האוטומטי באוטוריספונדר לדיוור הדינמי השוטף.
12. מה עושים כשמישהו מתנתק מרשימת הדיוור?
מעת לעת קורה שאנשים שנרשמו לרשימת התפוצה בוחרים להתנתק ממנה. על פי חוק חובה להכליל בכל דיוור אופציה להתנתק וחובה לכבד את בקשת הלקוח להתנתק מהמנוי. על מנת להפיק לקחים מהניתוק של הלקוח, מומלץ בעת הניתוק לפנות אליו ולבדוק מדוע בחר להתנתק. אולי התוכן לא מעניין? אולי התדירות בעייתית? אולי יש סיבה אחרת? קבלת ההיזון החוזר מהסוג הזה יכולה לסייע לך להשתפר ולהפחית את אחוזי הניתוק. במידה ואתה מדוור לעיתים קרובות (יותר מפעם בשבועיים) מומלץ גם לשאול את הלקוח אם הוא מעוניין להמשיך להיות רשום לרשימת הדיוור אך לקבל דוורים בתדירות יותר נמוכה, נאמר אחת לחודש. יתכן ופתרון ביניים זה יאפשר לגשר על הפער בין הכל ללא כלום וימנע את איבוד הלקוח.
13. בדוק את עצמך
כמו הרבה דברים בחיים, לייצר ניוזלטר ברמה גבוהה היא מומחיות. זו מיומנות שנגזרת ממספר גורמים – התוכן, העיצוב, התזמון, התדירות, אופי קהל היעד, אופי בית העסק ועוד פרמטרים רבים אחרים. לרוב ניוזלטר שעובד טוב הוא ניוזלטר בעל אחוזי פתיחה גבוהים (28% ומעלה), בעל אחוזי המרה טובים לפי קריטריונים של בית העסק (המרה = אחוז האנשים שביצעו את הפעולה שיועדה להם לאחר הקריאה) ובעל אחוזי התנתקות נמוכים. אחוזי פתיחה תלויים בטיב ניסוח שורת הנושא של הדיוור. אחוזי התנתקות הם לרוב פונקציה של טיב התוכן. אחוזי המרה הם פונקציה של איך ההצעה מנוסחת, מה מוצע במסגרתה ואיך הדברים מוצגים ויזואלית לקורא.
על מנת לשפר את הביצועים של הניוזלטר מומלץ לבדוק על בסיס קבוע את המספרים הנוגעים לשלושת המרכיבים הללו, לזהות את נקודות התורפה ולהשתפר בכל הנוגע אליהן. מערכות דיוור איכותיות מציגות את הנתונים הנוגעים למרכיבים הללו בדוחות הנלווים לכל דיוור וניתן בעזרתן לנתח את המספרים בצורה פשוטה למען שיפור ביצועים עתידיים.
מערכת InfoMail היא מערכת מתקדמת לדיוור בדואר אלקטרוני.
להלן וידאו עם הדגמת שימוש במערכת:
יעל אלמוג-מנור
מנהלת מחלקת שיווק בחברת InforUMobile. לשעבר במשך שנים רבות מנהלת מוצר בחברה. בוגרת האוניברסיטה העברית בתואר Executive MBA מגמת ניהול אינטגרטיבי. בוגרת אוניברסיטת תל אביב בתארים MA בסוציולוגיה ארגונית ו- BA בפסיכולוגיה וסוציולוגיה.
Follow Me: