13 סיבות בגללן נכשל השיווק שלכם בדואר אלקטרוני
ערוץ הדיוור בדואר אלקטרוני מהווה חלק חשוב בקשר בין העסק ללקוחותיו. אולם כאשר הוא נעשה בצורה לא נכונה, הוא עלול לספק תוצאות לא טובות, לייצר אכזבה ותסכול.
מאמר זה יסקור 13 סיבות שיכולות להביא לתוצאות לא טובות בעת השימוש בדיוור בדואר אלקטרוני. שיפור נקודות אלו יכול להביא לשינוי לטובה ולהפוך את הניוזלטרים שלכם לערוץ הכנסה שוטפת שמזרים עסקאות חדשות ומשמר את הקשר החשוב עם הלקוחות הקיימים. המאמר מכיל גם הצעות לביצוע, כך תוכלו להפיק מכל סעיף תועלת מיידית.
מומלץ לעבור על הנקודות ולבחון אם נדרש שיפור בניוזלטרים שלכם:
1. העדר סיגמנטציה (פילוח קהלים)
אחד הנתונים המשפיעים ביותר על איכות ביצועי הניוזלטר, הוא התאמת המסרים שבו, לקהל היעד שנחשף אליו. כמובן שככול שהמסרים מתאימים ומשרתים יותר את קהל הקוראים, כך יגדלו אחוזי הפתיחה, אחוזי ההקלקה ותעלה ההיענות להצעות המוצגות בניוזלטר.
כדי ליצור את ההתאמה הזו ולהביאה לרמה הטובה ביותר, נדרש מהעסק השולח את הדיוור האלקטורני, להכיר כמה שיותר את קהל לקוחותיו. עליו להכיר את הצרכים שלהם, את "הכאבים" שלהם, עליו לדעת האם המוצר או השירות המוצע בדיוור האלקטרוני בכלל רלוונטי להם.
כמו כן, כיוון שלא כל הלקוחות דומים, העסק צריך לייצר סגמנטים של תתי לקוחות כדי לדעת לפנות לאותו סגמנט עם המסר המתאים לו.
מחקר שנעשה בחברת HubSpot מצא שכל מדדי ה-KPI של השיווק בדואר אלקטרוני השתפרו בקרב עסקים שפילחו את הרשומות שלהם ושלחו ניוזלטר ייחודי ושונה לכל רשומה. למשל אחוזי הפתיחה עלו ב 39% וכמות הלידים עלתה ב 24%.
הצעה לביצוע: פלחו את הרשומות שלכם לקבוצות הומוגניות ככל האפשר ולאחר מכן נסו להיכנס לראש של הלקוחות בכל רשימה ולחשוב איזה תוכן יעניין אותם ויעניק להם את התועלת הרבה ביותר. ובהתאם לזאת צרו דיוור מותאם לכל רשימה.
הדרך הטובה ביותר לעשות סיגמנטציה היא לפי התגובה של הלקוח לתכני הדיוור לכם. מערכת InforUMobile מאפשרת לכם לחלק את קהל היעד שלכם לסגמנטים (קבוצות) שונות בצורה אוטומטית.
לדוגמא: אם אתם קמעונאי שמוכר נעליים, סוודרים ובגדי ילדים מומלץ לסגמנט את הקהל שלכם בדרך הבאה:
- להכין דיוור לכל רשימת הלקוחות שכולל פריט שמאפיין כל סגמנט. לדוגמא הדיוור יכלול מוצר אחר שהוא מקטגוריית הנעלים, מוצר אחד מקטגוריית הסוודרים ומוצר אחד מקטגוריית בגדי הילדים.
- לחבר את הלחיצה על הכפתור (או הלינק) שמפנה לאתר למוצר מהקטגוריה (נניח בגדי ילדים) להוספת האדם הלוחץ אוטומטי לקבוצה של מתענייני בגדי ילדים (המערכת עושה זאת עבורכם בלחיצת כפתור). נכנסים להגדרות הלינק (או הכפתור) ולוחצים על "פעולות באנשי קשר"
- בוחרים בקבוצה הרלוונטית אליה תרצו להוסיף את הלוחץ בצורה אוטומטית. במקרה שלנו "מתענייני בגדי ילדים"
- עכשיו שתשלחו את הדיוור, כל מי שילחץ על הכפתור יכנס לקבוצה הרלוונטית בצורה אוטומטית וכך אספתם סגמנט של מתענייני בגדי ילדים.
- עכשיו אתם יכולים לדוור רק סגנמט זה באופן תדיר יותר ועם תכנים רלוונטים לבגדי ילדים.
- המשמעות היא – הגדלת כל מדדי ה- KPI שלכם בדיוור בסגמנט הספציפי.
2. העדר פרסונליזציה
הצרכן המודרני של ימי אלו התרגל לכך שהפניות אליו נעשות באופן אישי. תמו הימים שבהם ניתן היה לשגר ניוזלטרים גנריים ולצפות שהלקוח ימצא את עצמו במסרים המוצגים בו.
אחוזי הפתיחה של אי-מיילים שהכילו פנייה אישית היו גבוהים יותר מאלו ללא פרסונלזציה.
על פי מחקר של חברת Campaign Monitor אי מיילים הנשלחים עם שורת נושא מותאמת אישית הם בעלי סיכוי גבוה ב 26% להיפתח.
הצעה לביצוע: ניתן לבצע פרסונליזציה ב- 2 מקומות שונים: בשורת הנושא ובגוף המייל.
פרסונליזציה בשורת הנושא:
מומלץ לשלב פרטים פרסונליים של הנמען בתוך שורת הנושא. לדוגמא: את שמו ("דני, מחר מתקיים מבצע….") או את כתובותו ("מבצע מיוחד לתושבי הרצליה…").
מערכת InforUMobile מאפשרת לבצע פרסונליזציה בשורת הנושא של הניוזלטר בצורה פשוטה ומהירה ביותר בתוך מסך הגדרות הדיוור. בשורת נושא ניתן להכניס כל שדה מותאם שטענתם לאנשי הקשר.
פרסונליזציה בגוף המייל:
ניתן בקלות במערכת לשלב שדות מתוך אנשי בתוך הדיוור עצמו. כך הופך הניוזלטר לאישי יותר וכאמור מניע לפעולה יותר.
3. רשימת המיילים לא מעודכנות או חסרות
פעמים רבות עסק צובר לעצמו רשומות לאורך תקופות ארוכות וכאשר הוא שולח להן ניוזלטרים הוא מוצא שאחוזי ההיענות של הרשומות שלו "מאכזב".
לעיתים הסיבה לכך היא פרוזאית ביותר – הרשימות אינן מעודכנות או שאין לנו את פרטי המייל שלו אלא רק את הטלפון. כך מגיע הדיוור אל תיבות לא רלוונטיות או ישנות.
עקב כך התמונה העולה מהקמפיין היא של חוסר הצלחה, אחוזי לחיצה נמוכים ומיעוט המרות. על פניו הפעילות לא הצליחה אך ניתן לפתור זאת בקלות.
הצעה לביצוע: טוב יעשה עסק, אם יפעל לטיוב הרשומות שלו, כך שהרשומות יכילו רק כתובות מייל אקטואליות ורלוונטיות. שיטה מצוינת לביצוע פעולה זו היא קמפיין שאנו קוראים לו "טיוב רשומות". השיטה היא שאם יש לכם את הטלפון של הלקוח אפשר באמצעותו לקבל את פרטי המייל המעודכנים. במקרה כזה הקמפיין מתבצע בדרך הבאה:
- הכנת דף נחיתה שכולל הטבה ללקוח שישאיר את פרטי המייל המעודכן שלו. כמובן שיש לציין כי כתובת זו תכנס לרשימת התפוצה שלכם.
- הגדרה כי כל מי שמילא פרטים יכנס אוטומטית לרשימת התפוצה במערכת (ניתן לעשות זאת תחת תפריט הגדרות דף נחיתה->פעולות נוספות)
- שליחת SMS לכל רשימת התפוצה שלכם עם לינק לדף הנחיתה מהסעיף הקודם.
- בסיום הקמפיין יצרתם לעצמכם רשומות מעודכנות זמינות לדיוור.
4. שורת נושא לא מושכת
תיבת המייל של של כולנו, מלאה בהדעות מסוגים שונים. ולכן כמות "הרעש" בתיבת המייל גדולה, וקיים אתגר להתעלות מעל אותו "רעש" יום יומי בתיבת המייל. הדברים המרכזיים שמניעים את האנשים לפתוח מייל הם: שם השולח, שורת הנושא בעלת מסר ברור ורלוונטי.
הצעה לביצוע: נסחו את שורת הנושא שלכם כך שתהיה ברורה ומושכת לקריאה, ללא סימני פיסוק, או איקונים מיותרים או מוגזמים לא מתחכמת ורלוונטית עד כמה שניתן לקהל היעד אליו אתם שולחים את הניוזלטר. הנוסחא המנצחת לשורת נושא מתאימה הינה סקרנות + הטבה. כלומר: לייצר ללקוח סקרנות לגבי מה יש בתוך הדיוור תוך הבטחה להטבה מתאימה.
בנוסף מומלץ מאד להשתמש בכותרת משנה (PreHeader) שגם היא מגדילה את אחוזי הפתיחה.
בנוסף ניתן להשתמש בכלי של "המלצות לשורות נושא". שימוש בו יעזור לכם מאוד לבחור שורות נושא מוצלחות שמניעות לפעולה.
להרחבת הנושא, אפשר לקרוא מאמר בבלוג שלנו בנושא: 10 טיפים לכתיבת שורת נושא שיוצרת אחוזי פתיחה מדהימים
5. עיצוב הניוזלטר לא אפקטיבי
לעיתים אנו חווים תופעה של אחוזי פתיחה סבירים של הניוזלטר, אולם אחוזי ההיענות, השארת הפרטים, או המשך ביצוע הפעולה אותה אתם מבקשים בתוך הניוזלטר, יהיה נמוכים מהצפוי. במקרה כזה מומלץ לבחון את העיצוב של הניוזלטר שלכם. עיצוב שנראה לא מקצועי יכול להפחית דרמטית את ביצועי הניוזלטר.
קריאה לפעולה – הקפידו שכפתורי הקריאה לעפולה יהיה ברורים "ומעל לקיפול", כך שגם במבט ראשוני ולא צורך לגלול מטה, הגולש יבחין בהם ויוכל לנקוט בפעולה – כלומר ללחוץ על הכפתור.
הצעה לביצוע: נסו לבנות את הדיוור שלכם על סמך כללי האצבע הבאים:
- בחרו בתבנית שקיימת במערכת – היא כבר עוצבה על סמך כל ה- Best Practice
- השתמשו בתמונות איכותיות, ברורות, וקשורות לתחום הניוזלטר והעיסוק שלכם
- אל תצופפו את העימוד של הניוזלטר
- הקפידו על ריווחים נוחים לקריאה בפיסקאות
- אל תשכחו שחלק נכבד המדיוורים שלכם יפתח ויקרא במכשיר סלולרי, ולכן יש להקפיד עוד יותר על עיצוב נקי ונוח לקריאה.
במחקר של חברת Adestra נמצא כי 61% מהאי מיילים נקראים ממכשיר סלולרי או טאבלט.
ראו צילום מסך של בחירת התבניות אשר תקל עליכם את הבנייה ותאפשר עבודה עם תבנית שכבר נבדקה ונמצאה כטובה.
6. שם השולח מעורר ספקות
לשם השולח ישנה השפעה ניכרת על אחוז הפתיחה של דיוורים.
שם שולח לא ידוע, או שם שנראה מעורפל יגרום למקבל הניוזלטר שלכם לחשוש ולתמוה מי שלח לו את הדיוור. מספיקות כמה שניות כאלו של תהייה כדי שהסיכויים שהוא יפתח את המייל יצנחו דרמטית.
הצעה לביצוע: ככל הניתן השתמשו בשם החברה שלכם כשם השולח, פעולה זו גם מורידה חששות וגם מגבירה את החשיפה והמודעות למותג שלכם.
אם אין לכם שם לחברה, או שהוא לא משמעותי עבורכם, הקפידו להשתמש בשם אמיתי שלכם. פעולה פשוטה זו עשוייה לשפר משמעותית את אחוזי הפתיחה של הדיוורים שאתם שולחים.
חשוב לציין בסעיף זה גם לגבי כתובת השולח. אסור לשים כתובת Gmail בכתובת השולח כיוון שדיוורים אלו יסומנו על ידי Gmail בספאם או יחסמו. לכן בכתובת שימו מייל אמיתי של חברה על דומיין שלכם.
צילום מסך מתוך מערכת InforUMobile, בשלב בחירת כתובת השולח, שמנחה את המשתמש ועוזר לו להפיק ניוזלטר טוב יותר:
7. שחיקת רשימת התפוצה
במידה ואתם שולחים דיוורים בעלי אופי דומה ובתדירות גבוהה (לדוגמא, כל הזמן "מבצע 25% הנחה ברשת…") אזי הלקוח מתחיל לגלות סימני עיוורון ואדישות לניוזלטר שלכם כי בעצם לא חידשתם לו וכל פעם הוא מקבל תוכן זהה מבחינתו. דבר זה גורם לירידה באחוזי הפתיחה, אחוזי ההקלקה ואפקטיביות הניוזלטר שלכם.
הצעה לביצוע:
- שילחו גם דיוורים שיש להם הקשר אקטואלי. לדוגמא דיוורים הקשורים לחגים (פסח, שבועות וכו'), מועדים מיוחדים (יום אהבה, יום האם וכו'), אירועים אקטואליים (אירועי ספורט וכדומה). דיוורים "ישברו" את רצף הדיוורים הרגיל שלכם וימנעו את השחיקה. מקובל מאד לתכנן ולנהל שליחות אלו מראש. תעבדו למול יומן, תסמנו לכם את האירועים הקרובים והרלוונטים אליכם ותתכננו תוכן רלוונטי לאירועים אלו הקשור לפעילות העסקית שלכם.
- מעת לעת, שלבו תוכן וערך שאינו מבוסס מבצעים ומכירות Hard Sale אלא מעשיר את הידע או תחומי של הלקוח. לדוגמא, שילחו טיפים לשימוש במוצר שלכם, מדריכים ושאלות נפוצות בתחום בו אתם עוסקים, תכני העשרה וכו'.
- אל תפחדו להציג ללקוחות שלכם תוכן ומידע מצד שלישי היכול לתרום ערך ללקוחות שלכם.
8. הנעה לפעולה לא ברורה או חסרה
פשוט ככל שזה ישמע – עליכם להנחות את קהל הקוראים שלכם מה אתם מצפים מהם לבצע בסיום או במהלך קריאת הדיוור האלקטרוני שלכם. באנגלית נקראת פעולה זו בשם הברור כל כך: (Call to Action-CTA).
משווקים רבים נוטים לחשוב שעצם הצגת התוכן שלהם בפני הלקוח הפוטנציאלי היא שתוביל לפעולה, אולם בפועל חשוב מאוד להורות לגולשים מה עליהם לבצע.
הצעה לביצוע: בתוך הניוזלטר הוסיפו כפתורים שעליהם קריאה ברורה לפעולה. חשבו היטב על המיקרו-קופי שיופיע על הכפתור עצמו. נסו למקם בסיומו של כל מאמר בניוזלטר כפתור קריאה לפעולה.
אם אתם מציעים גם הצעה עסקית קונקרטית, ניתן להוסף קריאה לפעולה בסגנון: "לפרטי המבצע – לחצו כאן", או, "למימוש ההטבה לחצו כאן". הקפידו שבכל עת יהיה ברור לקורא מה עליו לבצע בשלב הבא.
הנה דוגמא לכפתור:
יצירת כפתור במערכת InforUMobile היא פשוטה. גררו אובייקט כפתור מסרגל הכלים מצד שמאל לתוך הדיוור שלכם והגדירו את מאפייניו בחלון.
9. צמצום
מרק טווין כבר כתב: "הייתי כותב לך מכתב קצר יותר, אבל לא היה לי מספיק זמן". ברוח זו נסו להכניס לניוזלטר שלכם כמות מדודה של אניפורמציה. אל תעמיסו, הואיל ולגולש יש זמן נתון לקריאה ומידת תשומת הלב שלו נמוכה בדרך כלל.
הצעה לביצוע: לאחר שתסימו לרשום את הניוזלטר שלכם, עברו עליון בשנית ונסו להוריד את כל המשפטים והתוכן שאינו הכרחי. תופתעו כמה ניתן לקצר כל תוכן.
10. תוכן בעל ערך שמוסתר בגלל צורך בגלילה
לעיתים אתם כותבים תוכן מעולה או מבצע בעל ערך רב אך הלקוח לא נחשף לאותו פריט תוכן בגלל שהניוזלטר שלכם ארוך ואותו פריט היה מתחת לקו הגלילה (כלומר הלקוח היה צריך לגלול מטה את הדיוור כדי לראות אותו).
השטח בראש הדיוור לפי הגלילה הוא השטח החשוב ביותר בדיוור שלכם. התכנים בשטח זה יוצגו לכל הלקוחות שפתחו את הדיוור ישר במבט הראשון. לכן חשוב לעשות שימוש מושכל ויעיל בשטח.
הערה: במובייל נושא זה מתחדד יותר עקב המסך הקטן.
הצעה לביצוע: במידה ויש מספר מוצרים אותם התכוונתם לחשוף בדיוור, במקום לשם את המוצרים אחד מתחת לשני וליצור גלילה, מומלץ לעשות גלריית תמונות שמציגה את הפריטים בצורה של תמונות מתחלפות אוטומטית כך הגולש ללא גלילה יחשף למוצרים. שימוש בכלי זה מאפשר לכם מיקסום של אותו נדל"ן יקר בראש הדיוור.
ראו בסרטון כיצד מבצעים זאת בקלות:
11. התעלמות מדוחות וביצועי עבר
ערוץ הדיוור בדואר אלקטרוני היינו מדיד ביותר. ניתן למדוד בו פעולות שונות שמבצעים הגולשים (כמה פתחו את הדיוור, כמה הקליקו על הדיוור, על איזה קישורים הקליקו, כמה הסירו וכו') ולכן על כל מי שמשתמש בדיוור בדואר אלקטרוני בצורה מקצועית ולאורך זמן, לבצע מעקב מתמיד אחר ביצועי הדיוורים לצורך שיפור של הדיוורים העתידיים.
הצעה לביצוע: לאחר כל משלוח של ניוזלטר, כנסו לממשק הדוחות וצפו בתוצאות (מומלץ להמתין לפחות 48 שעות בכדי לקבל תוצאות רחבות יותר). בממשק הדוחות של InforUMobile תוכלו לבדוק פרמטרים רבים, מהם תוכלו ללמוד ולהקיש להמשך, מה עובד עבורכם טוב ומה יש לשפר.
צילום מסך של ממשק הדוחות שמראה במבט כולל את נתוני קמפיין הרלוונטי.
איך משפרים את הדיוור על בסיס נתונים אלו ?
החוכמה במשפכי שיווק היא להבין היכן נושרים רוב הלקוחות שלא ביצעו את הפעולה שרציתם שיבצעו.
הנקודות העיקריות שיש לשם אליהם לב לצורך שיפור:
הפער בין "נשלחו" לבין "נשלחו בניכוי שגויים" – מעיד על כמות הלקוחות שכתובות המייל שלהם לא מעודכנות אצליכם. לשיפור ראו סעיף 3 בפוסט זה לגבי טיוב רשימות
הפער בין "נשלחו בניכוי שגויים" לבין "נפתחו" – מעיד על שורת נושא לא מספיק אטרקטיבית. לשיפור ראו סעיף 4 לגבי שיפור שורות הנושא, סעיף 2 של פרסונליזציה בשורת הנושא, סעיף 6 לגבי שם שולח,
הפער בין "נפתחו" לבין "הקליקו" – מעיד על איכות התוכן, עיצוב הניוזלטר והרלוונטיות של התכנים. לשיפור ראו סעיף 1 לגבי סיגמנטציה, וסעיף 2 של פרסונליזציה, סעיף 5 לגבי עיצוב, סעיף 7 לגבי שחיקת רשימת התפוצה, סעיף 8 הנעה לפעולה, סעיף 10 לגבי גלילה, סעיף 12 לגבי זמני משלוח, סעיף 14 לגבי תאימות לפלטפורמות שונות.
12. זמני משלוח ניוזלטר לא מתאימים
כדי למשוך את תשומת הלב של הלקוח באמצעות ניוזלטר, עליכם להילחם עם שאר הדיוורים המציפים אותו בתיבת הדוא"ל. לעיתים לשעת השליחה יכולה להיות השפעה ניכרת על אחוזי הפתיחה של הניוזלטר. שכן, אם הוא ממוקם בתיבת הדוא"ל מתחת לעשרות הודעות אחרות שממתינות לקריאה, יורדים הסיכויים שהוא יקרא. מחקרים מראים שהשעות הטובות ביותר למשלוח ניוזלטרים הם בשעות הבוקר המוקדמות, (0:7:00-0:8:00), או לאחר שעות העבודה (בסביבות 16:00 -17:00). שעות אלו יאפשרו לדיוור שלכם להתמקם בחלקה העליון של תיבת הדוא"ל ובכך לזכות במרבית תשומת הלב. (כמובן שיש לתת את הדעת על שעות שונות בין מדינות).
הצעה לביצוע: התחילו לבדוק את מדדי ההצלחה השונים של הדיוורים שלכם בהקשר של שעות משלוח. נסו לבחון איזו שעה ביום מייצרת לכם את הביצועים הטובים ביותר.
תוכלו להעשיר את הידע שלכם כאן: כללי אצבע לתזמון נכון לשליחת הניוזלטר שלכם
13. אחוזי הקלקה והמרה נמוכים מדי
המטרה המרכזית של הדיוור שלכם בדרך כלל זה הנעת הגולש לפעולה שאתם רוצים שהוא יבצע או הבאת הגולש לאתר שלכם לקריאת תוכן.
לעיתים כמות גדולה של נמענים קוראים את הדיוור שלכם אך אינם נוקטים בפעולה שרצית שיעשו (נניח הקלקה על כפתור שמוביל אותם לאתר ה- eCommerce שלכם לצורך רכישת מוצר).
שליחת דיוור ללא ההמרה הסופית היא חסרת ערך ולכן חשוב מאד לשפר מרכיב זה בדיוור.
הצעה לביצוע: שימוש בטיימרים (מונים סופרים לאחור) בתוך הדיוור שלכם הוכח מחקרית כמעלים אחוזי הקלקה ב- 34% לעומת דיוורים ללא טיימר.
הטיימר גורם ללקוח תחושה של לחץ שהמבצע נגמר ואם הוא לא יקליק על הדיוור הוא "יפספס".
מערכת InforUMobile מכילה כלי מובנה להכנסה פשוטה ומהירה של טיימרים לדיוור כולל עיצוב הטיימר, קביעת מועד המבצע, מה קורה לאחר מועד זה וכו'.
ראו כאן כיצד להוסיף טיימר לדיוור שלכם:
סיכום: אסטרטגיה כוללת לשיווק בדיוור האלקטרוני
ערוץ הדיוור האלקטרוני יכול להיות אפיק הכנסה משמעותי עבור עסק שיודע להשתמש בו נכון. נסו לעקוב אחר הנושאים שעלו במאמר זה ולשנות את מה שנדרש בדיוורים שלכם. בנוסף, אל תתנו ליד המקרה לשלוט בדיוורים האלקטרוניים שלכם, פעלו בהתאם לאסטרטגיה קבוע מראש. רשמו ביומן מועדים בהם אתם רוצים לשלוח ניוזלטרים ללקוחות. ממועד היציאה "גזרו לאחור" מספר ימים בהם תכינו את הניוזלטר. נסו לשמור על קו עיצובי אחיד, אשר יעזור ללקוחותיכם לזהות מיד את הדיוורים שלכם. שלבו בדיוורים תוכן מועיל ללקוחות ומותאם לשלב הצרכני בו הם נמצאים. עקבו אחר דוחות הניוזלטרים, הסיקו מהם תובנות ובצעו שיפורים בהתאם. שיטות, תכנים ופעולות שאינן יעילות עבורכם – הפסיקו, פעולות שעובדות עבורכם – שכפלו ותגברו.
מדדו כמה לידים מייצר לכם כל משלוח של ניוזלטר ובדקו את ההחזר על ההשקעה שהוא מייצר עבורכם.
לאחר תקופה קצרה של ביצוע הפעולות שתוארו במאמר, תגלו שערוץ הדיוור האלקטרוני מייצר עבורכם תוצאות עסקיות טובות יותר, מזרים לידים, מגדיל הכנסות ומחזק את הקשר עם הלקוחות שלכם.
נשמח לייעץ ולסייע בנושא.
בהצלחה.
עדיין לא משתמש במודול הדיוור של InforUMobile ? 
