שאלתם את עצמכם פעם האם אתם מנצלים את תקציב הפרסום שלכם בפייסבוק בצורה הנכונה ביותר? האם אתם יכולים להפיק ממנו יותר? למה הפרסום בפייסבוק לא עובד לכם ולקולגות שלכם בתעשייה זה עובד מדהים? למה הלידים שאתם מקבלים מפייסבוק לא מספיק אייכותים? או מדוע עלות הפרסום יקרה כל כך?
פעמים רבות (לצערי רבות מידי) אני נתקל במקרים שעסקים שמנהלים קמפיין פרסום בפייסבוק לא מבינים מדוע הם לא מקבלים תוצאות טובות מהקמפיין שלהם, דבר שגורם להם להוצאות פרסום גבוהות ותסכול רב.
הסיבה המרכזית לכך היא שהטרגוט (בחירת קהל היעד שפייסבוק יחשוף אליו את הפרסום) שהם הגדירו בשלב הקמת הקמפיין היה לא מתאים לקהל שלהם בפועל ולכן באופן טבעי כאשר אנחנו מפרסמים לקהל הלא נכון גם התוצאות יהיו לא מספיק טובות.
במאמר הנוכחי אלמד אתכם איך לפרסם לקהל הרלוונטי ביותר לעסק שלכם וע"י כך לשפר באופן משמעותי את התוצאות של הקמפיין שלכם בפייסבוק. המידע שיוצג מבוסס על ניסיון של מאות קמפיינים שבצענו בפייסבוק עבור לקוחותינו ומתבסס גם על מידע שאנו מקבלים ישירות מחברת פייסבוק.
אני אסביר בקצרה על מה מדובר:
עסקים רבים שמפרסמים בפייסבוק מטרגטים קהל שתחומי העניין שלו רלוונטיים לפעילות העסקית שלהם, למשל, עסק שמשווק מוצרים לדיאטה בחר לפרסם לקהל שהוגדר בפייסבוק כמתעניינים בדיאטות. עסק שמתמחה בטיפולים קוסמטיים, בחר לפרסם לקהל שהוגדר בפייסבוק כמתעניינים ביופי ואסתטיקה.
אותם עסקים מטרגטים את קהל היעד לפי מה שפייסבוק מגדיר "תחומי עניין"/"Interests" ופה הטעות הגדולה שהם עושים. מחוסר ניסיון הם בעצם מגדירים את קהל היעד הכי פחות רלוונטי אליהם ולכן גם תוצאות הקמפיין מאכזבות.
הטרגוט בפייסבוק לפי "תחומי עניין" לא תמיד חושף את הפרסום לקהל שהכי מתאים לפעילות של העסק שלכם ולכן מומלץ ואפילו חובה לעשות שימוש באפשרות זו רק לאחר שמיצינו את כל האפשרויות האחרות.
הדבר הנכון ביותר מבחינה פרסומית בכלל ובפייסבוק בפרט הוא לפרסם תחילה אל הלקוחות שמכירים אתכם הכי טוב ושהיה להם סוג של מגע איתכם בעבר ורק לאחר מכן לפרסם ללקוחות שפחות מכירים אתכם ולכן נגדיר את הטרגוט בהתאם לסדר הבא ואני אחלק גם את זה לשלושה שלבים:
שלב ראשון:
נתחיל עם הקהל שמכיר אתכם הכי טוב – גלש לאתר שלכם, רכש מכם, נרשם לניוזלר שלכם ועוד:
1. פרסום לקבוצת הרימרקטינג:
פרסום לקהל שביקר כבר באתר שלכם או בדף הנחיתה שלכם. זהו קהל שכבר מכיר אתכם, בדק על המוצר שלכם ולכן הסיכוי למכור לו הוא הגבוה ביותר.
זכרו, בממוצע כ 98% מהלקוחות שגולשים לאתר שלכם לא יצרו אתכם קשר או ירכשו את המוצר שלכם בפעם הראשונה שהם גולשים אליו ולכן חובה עליכם להמשיך ולפרסם להם גם בהמשך. זהו הקהל שהסיכוי שירכוש מכם בהמשך הוא הגבוה ביותר.
בשלב הראשון באופן טבעי קבוצת הרימרקטינג תהיה קטנה יותר ותלך ותגדל ככל שיעבור הזמן ולכן אתם נדרשים להקים במקביל קבוצות נוספות שיכולות להיחשף לפרסום באופן מידי.
2. פרסום לרשומות תפוצה של בית העסק/חברי המועדון/רשימת לקוחות מתעניינים או שרכשו בעבר וכו:
פייסבוק מאפשרים לכם לפנות באופן ממוקד לרשימת הלקוחות שברשותכם. כל מה שאתם צריכים זה את מספר הסלולר או כתובת המייל של הלקוחות שלכם ותוכלו ולפנות אליהם באופן אישי וממוקד.
קהל זה כבר מכיר את העסק שלכם ובמקרים רבים אף רכש מכם ולכן הסיכוי שירכוש בפעם הראשונה או פעם נוספת הוא גבוה ביותר.
כלי מתקדם זה נקרא בפייסבוק Custom Audience
להלן סוגים אפשריים של רשימות:
- רשימת הלקוחות שקנו אצלכם מוצר בעבר
- רשימת הלקוחות שהתעניינו אצלכם בעבר
- רשימת הלקוחות שהשאירו לכם פרטים באתר או בדפי הנחיתה שלכם
- רשימת הלקוחות ברשימת התפוצה שלכם
- רשימות של לקוחות שפגשתם בכנסים ואירועים
- רשימות של כרטיסי ביקור שאספתם עם השנים
- רשימות המיילים מתוכנות הדוא"ל שלכם (ניתן לייצא מ- Gmail בקלות כל מי שהתכתבתם איתו בעבר).
- רשימות הטלפונים השמורים בנייד שלכם (ניתן לייצא מהטלפון בקלות באמצעות תוכנה)
- רשימת החברים שלכם ב- Linkedin
- רשימת מורידי האפליקציה הסלולרית שלכם
3. פרסום לחברי העמוד העסקי שלכם:
קהל זה מכיר אתכם טוב ואף ביקש באופן ייזום להיות "חבר" שלכם ולכן אם נחשוף אותו לפרסום שלנו גדלים הסיכויים שהוא גם ירכוש מאיתנו.
חשוב לדעת:
מרבית העסקים לא יודעים שכאשר הם מעלים פוסט ללא תשלום לחברי העמוד שלהם (נקרא גם כקידום אורגני) בממוצע רואים אותו בין 5% ל 10% מחברי הדף. במרבית המקרים גודל הקהל שנחשף לפרסום לא יכול להניב תוצאות ממשיות לעסק, לעומת זאת אם נפנה אליהם דרך הערוץ הממומן, פייסבוק כבר ידאג לחשוף אותו לכל החברים בדף.
שלב שני:
במידה וקהל זה קטן מידי תוכלו להרחיב את הקמפיין שלכם למעגל השני שהוא הכי דומה לאותם לקוחות שכבר מכירים אתכם:
כלי מתקדם זה בפייסבוק נקרא Look Alike Audience
פייסבוק ינסה לאתר קהל שהוא הכי דומה במאפייניו לקהל הלקוחות שלכם ולכן הסיכוי למכור לאותו הקהל הוא גם הגבוה ביותר.
1. Look Alike לרשימת הלקוחות שרכשו מכם או לקבוצה שפיקסל ההמרה הופעל בה.
פה קיימות שתי אפשרויות:
- לעלות לפייסבוק את רשימת הלקוחות שרכשו מכם ולעשות עליהם Look Alike.
- במקרים של אתר מסחרי לאחר ששתלתם פיקסל המרה בדף התודה, לעשות Look Alike לקבוצה שפיקסל ההמרה הופעל בה, קרי, אותה קבוצה שרכשה ישירות מהאתר ופייסבוק כבר מכיר אותה.
2. Look Alike לקבוצת הרימרקטינג/חברי העמוד/רשומות של בעל העסק וכו.
במקרה זה אנו פונים למעגל השני – קהל שדומה ללקוחות שהיתה להם סוג של אינטראקציה אתכם אבל לא רכשו מכם עדין. מה שחשוב לעשות זה להחריג את הקבוצה של הלקוחות שרכשו מאיתנו, כך שלא יהיה מצב שאנו פונים פעמיים לאותו הקהל.
בשני המקרים נקים את הקבוצות לפי חיתוכים של 1% , 2% , 5% וכו.
המשמעות היא שפייסבוק יחפש את האחוז (1%) באוכלוסיה שהוא הכי דומה במאפיינים שלו לקבוצת המקור.
ניתן להגדיר לקבוצות LookAlike של עד 10% מגולשי הפייסבוק בארץ נתונה.
מומלץ להתחיל בחיתוכים לפי 1% מהאוכלוסייה לאחר מיכן 2% ואם רוצים לפנות לקהל גדול יותר נפנה ל 5% מהאוכלוסייה, כאשר מחריגים את כל הקבוצות הקודמות שציינתי ושכבר פניתם אליהן.
בקבוצה של ה 5% המלצתי היא להוסיף חיתוך נוסף של "תחומי עניין"/"Interests".
שימו לב,
אם זיהיתם שיש קהל ספציפי שמגיב יותר טוב לקמפיין שלכם (למשל גיל 25-35), כאשר אתם מקימים קמפיין LookAlike, חשוב לבצע את ההחרגות הנוספות (במקרה זה של הגיל) ולא לפנות באופן אוטו' לכל הקהל שפייסבוק מציע לכם.
שלב שלישי:
רק עכשיו, כאשר כל הקבוצות שציינתי עד כה לא מגיבות לכם או שכבר פנינו אליהם מספר רב של פעמים והתוצאות לא מספיק טובות נקים קמפיין לפי תחומי עניין בהחרגות הקבוצות הקודמות.
בדוגמא הבאה תוכלו לראות זאת בצורה די מובהקת:
קמפיין שהרצנו ללקוח שלנו ושהמטרה היתה לגייס לידים לרכישת חבילות סקי. הקמנו קבוצת תחומי העניין (גולשים שמתעניינים בסקי), שעל פניו זה נראה לגיטימי ביותר לפנות אליה. קבוצה זו הניבה לידים שיקרים ביותר מ 300% מקבוצת הרימרקטינג נוספת שהקמנו, קרי אותם גולשים שגלשו בעבר לאתר האינטרנט/לדפי הנחיתה של הלקוח וכבר מכירים אותו ואת הדילים שהוא משווק (כמובן שעצרנו מהר מאוד את הפרסום לקבוצה היקרה כחלק מתהליך האופטימיזציה שאנו עושים).
קבוצת הרימרקטינג הניבה לידים בעלות של 43 ש"ח במקום 128 ש"ח בקבוצת תחומי העניין במובייל.
לסיכום:
באופן טבעי חשיפת המסר השיווקי שלכם לקהל המתאים ביותר תניב לכם תוצאות טובות יותר. קהל זה רוצה ומעונין במוצר שאתם משווקים לו.
אם תדעו לעשות שימוש בכלים הכי מתקדמים של פייסבוק ולפרסם לקהל הרלוונטי ביותר, תוכלו גם לייצר תוצאות מדהימות מערוץ פרסום זה.
דאגו לנצל את תקציב הפרסום שלכם בפייסבוק בחוכמה ואל תמהרו להקים קמפיינים לקהל שאינו מתאים.
הכסף שלכם יכול להניב הרבה יותר אם רק תדעו לעשות זאת נכון!
