יש רגע מתסכל שכל מנהל שיווק ומנהל איקומרס מכיר. השקתם מועדון לקוחות, הטמעתם מערכת שיווק אוטומטית מתקדמת, בניתם משפכים מתוחכמים, והגרפים התחילו לעלות. הכל נראה נהדר. אבל אז, אחרי תקופה מסוימת – בום. הגעתם לתקרה. לא משנה כמה SMSים של "התגעגענו" אתם שולחים, ולא משנה מה גודל ההנחה שאתם נותנים ללקוחות ה-VIP שלכם – המחט בקושי זזה.
האינטואיציה שלכם (ושל המנכ"ל שלכם) אומרת: "אנחנו צריכים לגרום ללקוחות הנאמנים שלנו לאהוב אותנו יותר. בואו נשקיע בהם עוד". אבל המדע אומר משהו אחר לגמרי.
אם אתם מרגישים תקועים, זה לא בגלל שהקריאייטיב שלכם לא טוב או שהמערכת שלכם לא עובדת. זה בגלל שאתם נלחמים בכלל מתמטי שנקרא NBD-Dirichlet, או בשפת העם: "עקומת הבננה".
במאמר הזה אנחנו רוצים לצלול למדע של נאמנות לקוחות, להסביר למה רוב החברות משתמשות בכלי ה-Retention שלהן בצורה לא יעילה, ואיך שינוי קטן בחשיבה – ומעבר מ"פינוק VIP" ל"ניהול זמינות מנטלית" – יכול לפתוח לכם מנועי צמיחה חדשים לגמרי, בדיוק עם אותם הכלים שכבר יש לכם ביד.
חלק 1: מהי עקומת הבננה ולמה אי אפשר לכופף אותה?
במשך עשרות שנים, מכון Ehrenberg-Bass (המכון המוביל בעולם למדעי השיווק) חקר אלפי מותגים בכל הקטגוריות האפשריות. משחת שיניים, בנקים, חברות תעופה, אפליקציות SaaS ואופנה. החוקרים גילו דפוס שחוזר על עצמו בדייקנות מפחידה. כשהם שרטטו גרף שבודק כמה לקוחות (ציר Y) קונים באיזו תדירות (ציר X), הם תמיד קיבלו צורה של בננה, או מגלשה.
מה הגרף הזה אומר?
- הראש (מימין): לכל מותג יש קבוצה קטנה מאוד של לקוחות "כבדים". אלו ה-Super Fans שלכם. הם קונים מכם המון, הם פותחים כל דיוור, והם אלו שאתם בדרך כלל רואים בדוחות הפעילות השוטפים.
- הזנב הארוך (משמאל): לכל מותג, אפילו למותגי ענק כמו אפל או קוקה-קולה, יש זנב עצום של לקוחות "קלים" (Light Buyers). אלו אנשים שקנו מכם פעם אחת בשנה האחרונה. או פעם בשנתיים. הם הרוב המוחלט של בסיס הלקוחות שלכם.
החוק המתמטי אומר דבר אכזרי: אי אפשר לשנות את הצורה הזו. אי אפשר לקחת את כל ה"זנב" ולהפוך אותו ל"ראש". אתם לא יכולים לגרום לרוב הלקוחות שלכם להיות פנאטים של המותג. ללקוחות יש חיים, יש להם אילוצים, והם קונים ממגוון מותגים (רפרטואר) כדי לספק את הצרכים שלהם.
חלק 2: המלכודת של "שימור לקוחות" קלאסי
כאן רוב אנשי השיווק נופלים. מכיוון שקל לנו לזהות את הלקוחות הכבדים (הם מגיבים, הם קונים, ה-RFM שלהם גבוה), אנחנו משקיעים בהם את רוב תקציב ה-Retention שלנו. אנחנו שולחים להם מתנות יום הולדת, מבצעים בלעדיים, ותוכן אישי.
אבל עסקית? זה כמו לנסות לסחוט מיץ מלימון שכבר סחטתם אותו עד הטיפה האחרונה. הלקוח שקונה מכם 10 פעמים בשנה, כנראה לא יקנה 15 פעמים בשנה רק בגלל ששלחתם לו עוד אימייל. הוא כבר קונה את המקסימום שהוא צריך. יתרה מכך, הצפת הלקוחות הנאמנים האלו בתקשורת יתר עלולה ליצור אנטגוניזם ולפגוע במותג.
אז אם הכסף לא נמצא אצל ה"כבדים", איפה הוא נמצא?
חלק 3: הזהב נמצא בזנב (קונים "קלים")
הצמיחה האמיתית של המותג לא מגיעה מלגרום ל-100 לקוחות כבדים לקנות עוד קצת. היא מגיעה מלגרום ל-10,000 לקוחות "קלים" (שקנו פעם אחת ונעלמו) – לקנות פעם שנייה.
תחשבו על המתמטיקה של סמנכ"ל הכספים שלכם:
- להעלות תדירות קניה של לקוח כבד מ-10 ל-11 = תוספת של 10%. (קשה מאוד לביצוע).
- להחזיר לקוח שקנה פעם אחת לקנייה שנייה = תוספת של 100%. (קל יותר לביצוע, ויש לכם המונים כאלה).
וכאן בדיוק נכנסת הטכנולוגיה שלנו והדאטה שלכם לתמונה. לא ככלי "שימור" הגנתי, אלא ככלי התקפי לבניית זמינות מנטלית.
חלק 4: איך משתמשים באוטומציה כדי להעיר את המתים?
הלקוחות שנמצאים בצד השמאלי של הבננה, הקונים הקלים, לא הפסיקו לקנות מכם כי הם כועסים. הם לא עזבו בטריקת דלת. הם פשוט שכחו אתכם. הם "קמצנים קוגניטיביים". המוח שלהם עסוק במיליון דברים אחרים. כשהם היו צריכים מוצר, המתחרה שלכם פשוט היה זמין להם יותר בזיכרון באותו רגע.
התפקיד של מערכת האוטומציה שלכם הוא לא "לפנק", אלא להזכיר. אבל לא סתם להזכיר ("אנחנו כאן!"), אלא להזכיר בהקשר של סיטואציית קנייה (Category Entry Point – CEP).
הנה 3 אסטרטגיות מבוססות-מדע ליישום במערכת האוטומציה שלכם מחר בבוקר:
1. מסעות לקוח מבוססי טריגרים (ולא רק "זמן")
במקום לשלוח ניוזלטר גנרי לכולם ביום שלישי, בנו אוטומציות שמזהות את ה"זנב הארוך". אם לקוח קנה בעבר "בגדי ים" בחודש יוני, המערכת צריכה לסמן אותו. הוא כנראה קונה קל עונתי. הטעות תהיה להפציץ אותו במבצעי חורף (שהוא יתעלם מהם). החוכמה היא להפעיל טריגר במאי הבא, עם מסר שקשור לסיטואציית הקנייה הספציפית שלו: "הקיץ מתחיל, האם אתה מוכן לחוף?". זה בונה זמינות מנטלית בדיוק ברגע שהצורך מתעורר מחדש.
2. שימוש ב-Omnichannel כדי להגדיל תפוצה
הבעיה עם קונים קלים היא שהם לרוב לא פותחים את האימיילים שלכם (זוכרים? הם לא מעריצים שרופים). אם תסתמכו רק על ערוץ אחד, אתם מפספסים אותם. מערכת כמו InforUMobile מאפשרת לכם "לרדוף" אחרי הזמינות המנטלית שלהם בערוצים שונים: אם הוא לא פתח מייל במשך 60 יום -> שלח SMS. אם אין תגובה -> שלח הודעת WhatsApp ממוקדת. המטרה היא לא להציק, אלא לוודא שהמותג חוצה את סף התודעה שלהם. מספיק שאחד מהמסרים האלו יפגוש אותם ברגע נכון של צורך והרווחתם מכירה.
3. תוכן שמדבר על סיטואציות קנייה ולא על "אהבה"
במקום לכתוב "אנחנו אוהבים אתכם, קבלו קופון", שנו את הקופי של האוטומציות לסיטואציות שימוש.
- ללקוח B2B: "נגמר הרבעון? הנה הדרך לסגור את התקציב בקלות."
- ללקוח אופנה: "יש חתונה בקרוב? הקולקציה החדשה לאירועים הגיעה." הקונים הקלים צריכים סיבה לקנות, לא הצהרת אהבה. תקשרו את המותג שלכם לבעיה שהם צריכים לפתור.
סיכום: הנאמנות היא התוצאה, לא הסיבה
אני רוצה להיות ברור: נאמנות לקוחות היא דבר נפלא. היא רווחית, היא חשובה, וכל עסק רוצה אותה. אבל כמו שמוכיח מודל NBD-Dirichlet, נאמנות היא פונקציה של חדירה (Penetration). מותגים גדולים נהנים מיותר נאמנות בגלל שיש להם יותר לקוחות, ולא להפך.
אם אתם רוצים לרצות את המנכ"ל וסמנכ"ל הכספים שלכם ולהראות גרף צמיחה אמיתי בשנה הקרובה, תשנו את הפוקוס של מערכת האוטומציה שלכם: תמשיכו לתת שירות מעולה ללקוחות הכבדים (זה הלחם והחמאה), אבל תשקיעו את המאמץ האסטרטגי והיצירתי בלבנות גשרים אל עבר הלקוחות הקלים והרדומים.
הכלים כבר אצלכם ביד. הדאטה קיים. כל מה שנשאר זה להפסיק לנסות לכופף את הבננה, ולהתחיל להרים את כולה למעלה.
רוצים לנתח יחד את "עקומת הבננה" של הדאטה שלכם ולראות איזה מסעות אוטומציה חסרים לכם כדי להעיר את הקונים הקלים? השאירו פרטים או דברו איתנו.
